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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL COMPRADOR
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿Dónde Consume ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?…) ya que este conocimiento nos permitirá:
* Reconocer y evaluar grupos deconsumidores con necesidades insatisfechas.
* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.
* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.
* Establecer los programas de mezcla de marketing más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
* Evaluar laefectividad de las estrategias y los programas de marketing- Mix desarrollados.
Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolución de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y portanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente. Laselecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra:
* La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina). En la cual el comprador conoce el producto (el tipo de producto) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selecciónen este caso es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíen la situación de compra que adquirirá mayor complejidad. Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales lamejor información es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar. Las empresas que fabrican estetipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre lamarca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios ……
* La Situación de Compra de Complejidad Media. Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección. Un ejemplotípico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce...