Publicidad

¿Cómo le pago a mi agencia de publicidad?

...
Más de Andrzej Rattinger Aranda

COLUMNAS ANTERIORES

La comida anual de Televisa para agencias de publicidad era un evento al que ningúnpresidente de agencia se atrevía a faltar. En persona, Emilio Azcárraga Milmo anunció el aumento de tarifas. Los aplausos y los gritos de júbilo de los publicistas fueron ensordecedores. También habíaanunciantes, pero ellos no aplaudieron.
En esa época, las agencias de publicidad recibían una comisión de los medios por las contrataciones que hacían a nombre de sus clientes. La creatividad estabaincluida en el precio. La desventaja de este sistema es que recompensaba a las agencias por hacer mucha publicidad. Ganaban los medios (principalmente la TV) y las agencias, pero no necesariamente elcliente. A lo largo de los años la comisión fue disminuyendo por el deseo de los anunciantes de reducir costos y lograr resultados más tangibles y por la tonta competencia por precio entre las mismasagencias.
Un día llegaron las agencias de medios y cambiaron las reglas: ahora ellas cobran una comisión por colocación en medios y los publicistas cobran una iguala por lo que antes incluían en elprecio: creatividad y servicios. La iguala depende de la cantidad de trabajo que requiere el cliente.
Los anunciantes no olvidaron la comida de Televisa. Apretaron el torniquete y las agencias cedieron,dando paso al pago por proyecto.
Los pagos por iguala o por proyecto trajeron consigo un nuevo cambio de reglas. Llevaron a las agencias al departamento más temido de sus clientes y de dóndequieren salir lo más rápido posible: el de compras (los compradores reducen costos, no evalúan creatividad).
Para escapar del departamento de compras, las agencias recurrieron a otro esquema, el deincentivos por resultados. En éste, un porcentaje de su compensación es una iguala y otro depende de lograr objetivos establecidos en la negociación del contrato, ya sea mayores ventas o cuantitativos...