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Capitulo 8 “piense diferente”
Apple Computer se acercaba a la extinción virtual; necesitaría liderazgo inspirado, una serie de productos nuevos e innovadores para capturar la imaginación de los consumidores en todo el mundo.
El nuevo producto diseñado para salvar a la compañía fue la computadora personal iMac.
iMac es la computadora para las decenas de millones de consumidores que quiereningresar a Internet con facilidad, rapidez y aun costo accesible.
Su investigación de mercado le indicaba que los motivos principales de comprar una computadora personal era conectarse a Internet.
Algunos elementos clave de la campaña de Apple:
* Publicidad por televisión.
* Publicidad en exteriores.
* Publicidad en revista.
* Publicidad por radio.
* Publicidad cooperativa.* Presentaciones y promociones en el sitio en la red.
En nov. De 1998, la iMac era la PC de mayor venta en el mercado de consumo.
Siguieron el proceso de construir un esfuerzo publicitario basado en varias características clave del plan publicitario, el cual es la culminación del esfuerzo de planeación necesario para crear publicidad efectiva.

EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MARKETINGEl plan de publicidad debe ser una extensión directa del plan de marketing de una empresa, especifica las ideas y tareas necesarias para concebir e implementar un esfuerzo publicitario efectivo.
1. INTRODUCCION:
1.1 Resumen ejecutivo: para establecer los aspectos mas importantes del plan.
1.2 Panorámica: establece lo que deberá cubrirse y estructura el contexto.
1 ANALISISDE SITUACION: En donde el cliente y la agencia establecen los factores mas importantes que definen la situación y luego explican la importancia de cada factor. (por ejemplo: demográfico, sociales y culturales, económicos y políticos/reglamentarios)
2.3 Contexto histórico: determinar como llego una empresa a la situación actual. Todas las nuevas decisiones están situadas en la historia deuna empresa.
2.4 Análisis de la industria: debe enumerar y discutir los aspectos mas importantes de una industria determinada, incluyendo el lado de la oferta de la ecuación de oferta y demanda.
2.5 Análisis del mercado: el anunciante examina los factores que impulsan y determinan el mercado para el producto o servicio de la empresa. Primero determinar cual es el mercado para elproducto.
2.6 Análisis de la competencia: el anunciante determina con precisión quienes son los competidores, discutiendo su análisis FODA.
2 OBJETIVOS: identifican las metas del anunciante en términos concretos, puede ser: 1) incrementar la percepción y curiosidad del consumidor. 2.) cambiar las creencias o actitudes de los consumidores. 3.) …… la percepción de primera intención: esrepresentada por la marca mencionada primero, la facilidad de retiro predice la participación de mercado. La intención de compra: es que el propósito esta mas próximo al comportamiento real y por tanto, mas próximo a la venta deseada. El uso de prueba: alentar al consumidor a probar nuestra marca en una ocasión. Compra repetida: realizan una segunda compra del mismo producto.El cambio de marcas: al establecer un objetivo de publicidad de cambio de marca, el anunciante no debe esperar ni demasiado ni regocijarse en exceso por una ganancia temporal. Persuadir a los consumidores a cambiar marcas puede ser una tarea larga y ardua.
3.7 Establecer un punto de comparación cuantitativo: los objetivos para la publicidad son medibles solo en elcontexto de variables cuantificables. Con medidas cuantificadas de la situación actual de participación de mercado, percepción, actitud y otros factores en los que se espera que la publicidad influya.
3.8 Especificar métodos de medición y criterios para el éxito: es importante que los factores que se miden estén relacionados directamente con los objetivos que se buscan. Es de poca utilidad...