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La Psicología y la Publicidad
El Atractivo científico por la Naturaleza Humana
Por: Edward L. Thorndlike, Profesor de Psicología Educativa, Escuela Normal,
Columbia University.
La psicología es la ciencia de la naturaleza humana. La publicidad comercial es el arte
de influir en la naturaleza humana para persuadirla a que compre ciertas mercancías.
Los publicistas están descubriendo lanecesidad de saber los hechos que la psicología
puede dar acerca de lo que llama la atención, lo que se graba en la memoria, lo que
da una impresión agradable, lo que persuade y lo que conduce a un acto dado; en
este caso, el acto de comprar. Los psicólogos están aprendiendo que las respuestas
de los hombres y las mujeres a las ilustraciones y a “la copia” de “anuncios” son
materiales para lacuriosidad pura del estudiante científico sobre los funcionamientos
de la mente, así como para el economista de la psicología aplicada, la cual se inicio
recientemente, siendo quizás su aniversario aquella publicación del profesor Scott,
“Psicología de la publicidad”, en 1902.
No importa cual de los muchos problemas que
confronta la practica de la publicidad usted escoja, usted
será guiadodirectamente a la psicología – con frecuencia
una psicología del tipo técnico – si usted intenta pensar
en el problema hasta el final. Diferenciar un desayuno de
un jabón, asociar su nombre o su apariencia o ambos
parece un problema fácil para el sentido común. El
anuncio del jabón de Rufton en un tamaño bastante grande, en muchas páginas,
anuncios, y vallas – el método de nuestra infancia – esciertamente algo simple y fácil.
Pero el sentido común no le informa a uno si el jabón Rufton tan adornando con
mucho colorido de un octavo de página ocho veces, o en una página entera, o en una
pagina solo o en una pagina con una foto, capta la atención y mantienen la memoria
prisionera. Ni siquiera distingue entre lograr que la mente humana piense en “jabón”
cuando piensa en “Rufton's” ypensar acerca de “Rufton's” cuando piensa en “jabón”.
Esta diferencia puede significar miles de dólares.
Anteponiendo los Hechos a la Mente.
El sentido común a menudo ha cometido grandes errores, descuidando la claridad, el
placer y el hábito como las causas de atención y sobre-enfatizando el tamaño y la
repetición, las formas más valiosas de atrapar el ojo y la mente. Aun hoy en día las
leyeselementales de atención enseñadas a los estudiantes de psicología no siempre
son aplicadas. Por ejemplo, ningún psicólogo entre mis lectores dudará que la Fig.1
prueba en su mensaje, el nombre de un automóvil, mejor que la fig. 2, y en una
fracción del espacio.
Pero el problema de poner un hecho, o más comúnmente, dos hechos en
conexión, en la mente, conlleva a asuntos más sutiles y técnicos.Escojo sólo uno
para ilustración – las leyes de la acción del ojo, cuál es el primer enemigo a quien le
tiene que ganar la publicidad. El ojo al obtener su impresión de una página, una pared,
o una valla publicitaria, actúa apenas como lo haría una cámara pequeña, en juntar
una serie de fotos que, al pegarse, harían una foto de la página total, pared, o valla
publicitaria. Es decir, el ojono ve mucho claramente de una sola vez, ni se mueve en
un barrido continuo para abarcar el objeto. Cambia de dirección, se detiene, por una o
tres décimas de segundo, toma un vistazo, cambia de dirección hacia delante o hacia
atrás, se detiene, hecha otro vistazo y así sucesivamente.
Llenar los ojos de publicidad.
Se ha encontrado la forma de tomar fotografía a los movimientos de los ojoscuando se esta leyendo una página o examinando un cuadro, y se ha medido que
tanto tiempo toma el ojo y la comprensión en una parada – una exposición a la
cámara. El lector que está consciente únicamente de mirar una pagina de propaganda
en una revista por dos segundos y obtener una vista como un todo, realmente hace
una docena de diferentes miradas. El ojo por si no puede ver toda la página...
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