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Magister en Literatura Hispanoamericana y Chilena.

Análisis spot: aspectos publicitarios

Alumna: Marcela Patricia Cortés Moyano.
Profesor: Francisco Isla

INTRODUCCIÓN

Este ensayo tiene como principal objetivo realizar una aproximación teórica a la comunicación de la solidaridad frente a los niños con cáncer, desde una perspectiva que inscriba este spot en la publicidad, frentea un público determinado con sus implicancias y efectos. El spot publicitario que se analizará a continuación fue ganador del Cannes el año 2006.
Dirección spot en internet:
http://www.youtube.com/watch?v=pCL-95dc19E
Para establecer el análisis se tomarán elementos en cuenta, como la función de las redes sociales en la difusión contextual del spot.
El concepto de target va relacionadocon aquellos individuos que deben modificar su conducta indiferente a una más solidaria.
Los valores implicados en el spot, apelan al concepto de diferencia; de cómo ver al “Otro” desde una perspectiva más emotiva.
Para analizar no de manera segmentada la imagen y la retórica verbal he pensado en las funciones del clásico lingüista Karl Bülher, quien nos dará luces sobre la articulación delobjetivo y el sentido de la composición publicitaria al interior del spot.

Redes sociales y la comunicación publicitaria

Se hace necesario no sólo profundizar en los orígenes sociales y creativos-semánticos del spot, sino también, comprender fenómenos paralelos como las redes sociales como Youtube, que han puesto de manifiesto la comunicación masiva como consecuencia del poder adquiridopor los usuarios para la difusión de campañas publicitarias como ésta. En este sentido al lado de la difusión la creatividad será crucial para la correcta utilización del recurso persuasivo del spot.
El hecho de encontrar el video en youtube constata dos realidades paralelas, por un lado, la importancia de los nuevos medios de comunicación para propagar cualquier tipo de mensaje y convertirloen masivo, y por otro, el poder de los usuarios como parte influyente en el proceso de comunicación. En definitiva, la capacidad de interacción por parte de los nuevos medios ha favorecido nuevas formas de comunicación publicitaria y determinado aún más su componente persuasivo: “De la misma forma que las marcas están perdiendo poder de influencia en su público, los usuarios están potenciando sucapacidad de respuesta, en parte gracias a las nuevas tecnologías de comunicación, como el móvil o la red Internet” (Ramos Serrano, 2007, 3)
La red es el término clave para entender la transformación social de los últimos 20 años. las sociedades contemporáneas como sociedades altamente fragmentadas como consecuencia de la pérdida de poder de la familia tradicional. Sin embargo, no se trata deuna desintegración total sino más bien de un cambio de modelo social que Castells (Cfr. 2001: 150) ha denominado individualismo en
red, por el cual, las personas construyen sus relaciones sociales movidos más por
intereses particulares o personales, que por la proximidad geográfica de su lugar de residencia. Aunque la familia y el ámbito local son todavía relevantes en la configuración social delindividuo, es un hecho que cada vez más la sociabilidad se construye en torno al yo. En definitiva, el culto al individuo está legitimado socialmente, lo que se traduce en la promoción de todo tipo de actividades que mejoran o potencian el desarrollo de la personalidad, como una marca personal que se debe cultivar.
Es por el motivo anteriormente señalado que se hace necesario analizar el spotpublicitario desde una perspectiva, semántica fundada en las funciones y relaciones que el lenguaje establece como código de comunicación sensorial frente al servicio que el spot comunica. En este caso el motivo central que mueve la campaña es el de la solidaridad apelando al receptor o target a adherirse a un sentido de vida que le provoque satisfacción, colaborando con un sector de la...