Que no es el marketing

“La historia del marketing está sembrada de técnicas y concepciones fracasadas” Teodoro Levitt

¿Que No Es El Marketing?
(PARTE I)

Detrás de un concepto claro, hay una la estrategia clara.
En mí trasegar por distintas empresas y fundamentalmente trabajando en áreas comerciales como se llaman en su mayoría, he comprobado la imagen equivocada, mal comprendida, cambiada (mal traducida) y enocasiones bastante negativa y deteriorada del término marketing. He constatado interpretaciones demasiado radicales, casi fundamentalistas, y por otro lado y éstas son las que priman, percepciones exageradamente superficiales, en cuanto a la función que debe ejercer el marketing tanto como función administrativa, como función económica y cuál su papel como constructora de conocimientos desde laciencia. En esta paradoja caemos no solamente los más entusiastas adeptos y estudiosos del tema, sino los más fuertes detractores y opositores sin causa. Decía en otra oportunidad, que el término mercadeo (marketing)y dentro de éste otros conceptos, son muy comunes las utilizaciones y aplicaciones inadecuadas y que ciertas generalizaciones erradas se van homologando social y culturalmente, llegando auna vulgarización extrema, que hacen parte ya de un acervo o inconsciente colectivo, que autorefuerzan los modelos mentales de la era industrial, haciendo que posteriormente sean muy difíciles de cambiar o interpretar correctamente, tal como desde la ciencia se construye. Hoy quisiera detenerme en lo que no es marketing, haciendo alusión de las distintas acepciones del término, homologadas en elámbito social y empresarial. Voy a utilizar todo tipo de expresiones e interpretaciones que son coloquiales, pues las escribiré tal como son expresadas en la sociedad.

“Libranos Dios mío de un Gerente vendedor” ,

1

decía un amigo mío...

¿Que No Es El Marketing?

“El marketing es ventas” .
“Libranos Dios mío de un Gerente vendedor” decía un amigo mío, a propósito , de un gerentecomercial, de una de las principales empresas de este país que se autodefinía como un excelente vendedor y que además se ufanaba y hacía alarde de ser el “superman” de las ventas, pues le había tocado en sus inicios, hacer ventas de maletín en la calles de la ciudad. Mi amigo apoyaba esta frase diciendo que la dimensión “venta” en una organización es importante, pero no es suficiente y que se debemirar como parte del proceso de marketing y no como un resultado a “ultranza” desconectado de la estrategia. Esta posición miope de nuestro gerente comercial en cuestión, hacía que no se viera el proceso y se magnificara el resultado (la venta) es decir pretendía resultados sin proceso. Y como alguien dijo por ahí a todos nos veía con cara de “cierre” de cierre de ventas. , Está bien considerar lasventas como parte de un proceso, pero toda una empresa no se puede ver sólo desde allí, un gerente es un generalista que debe tener la visión del todo y no sólo de la parte y debe ser el elemento “conector” de una cadena de partes interactuantes, es decir de la organización y del marketing como sistemas. La óptica de la venta hace parte de la historia del concepto del marketing y esa concepción leda un énfasis vital al marketing operacional o táctico (mercadotecnia) expresado en medios de venta especialmente agresivos, utilizados para conquistar vía “push” los mercados que se “atraviesen” Esta es . una visión mecanicista y reduccionista del marketing, donde la demanda esta en función de la oferta. Aquí intentamos a la fuerza, vender lo que producimos (hard selling), en vez de procurarproducir lo que podamos vender. Según este enfoque, los clientes pueden ser incitados, exacerbados a comprar más si se utilizan distintos medios que estimulen (presionen) las ventas. Como creemos a ciegas en esta concepción, que funcionó otrora (en la era industrial) debemos por lo tanto, crear un potente departamento de ventas y utilizar medios promocionales para atraer la clientela. No es raro...