Reseña: Dirección De Relaciones Públicas

Dirección de Relaciones Públicas es una obra de James E. Grunig y Todd Hunt, adaptada al español por Jordi Xifra, de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Girona. Su título original es Managing Public Relations, y se publicó en 1984, mientras que la edición en español se imprimió en el año 2000. James E. Grunig es profesor de la Facultad de Periodismo de la Universidadde Maryland. Con este autor, la disciplina de las Relaciones Públicas alcanzó la madurez que la convirtió en disciplina científica. Está considerado el autor más influyente en este campo, siendo así el más citado por otros estudiosos de la materia. Por su parte, Todd Hunt, el otro autor de esta obra, ocupa el sexto lugar, por encima de Cutlip.

En el año 1976, Grunig investigó la función de lasRelaciones Públicas en las organizaciones y el porqué de sus actuaciones. Tras esto, en Dirección de Relaciones Públicas, ambos autores delimitaron cuatro modelos de Relaciones Públicas, basándose en los resultados de sus investigaciones. Los cuatro modelos que proponen son: el de agente de prensa, el de información pública, el asimétrico bidireccional y el simétrico bidireccional.

Podríadecirse que el modelo simétrico es el protagonista de la obra de estos dos estudiosos. Éste constituye el patrón ideal de las Relaciones Públicas, y su finalidad es la comunicación mutua entre la organización y el público. En este caso, las Relaciones Públicas actúan como intermediario entre ellos, para lograr que exista entendimiento entre la empresa y el público.

Este libro se divide en cuatropartes. La primera de ellas se titula La naturaleza de las Relaciones Públicas. Aquí se dice que, debido a que las Relaciones Públicas pueden ser practicadas por casi cualquier persona y para cualquier empresa, resulta casi imposible dar una definición única de las mismas.
En cuanto a los antecesores de esta disciplina, los agentes de prensa, Grunig y Hunt admiten que solían carecer de ética y quehoy en día, las Relaciones Públicas siguen sin estar a la altura de lo que deberían ser. A pesar de ello, destacan los avances que esta profesión ha experimentado a lo largo del siglo XX en cuanto a ética, responsabilidad y contribución a la sociedad.

En esta primera parte se habla también de los cuatro modelos ya mencionados anteriormente. Se da especial importancia a la Revolución Americanacomo un antecedente histórico fundamental de las Relaciones Públicas y a la figura de Amos Kendall, un asesor contratado por Andrew Jackson. Kendall le llevó la campaña electoral, y una vez que empezó a gobernar, fue el que se encargó de forjar la imagen de Andrew Jackson. Creó una imagen favorable del presidente (demócrata, ingenioso y honesto) e introdujo el sufragio universal masculino.

Ademásde todo esto, se destacan los códigos de ética profesional, basados en la transparencia y la claridad. Se explica que la mayoría de los profesionales de las Relaciones Públicas no han tenido una educación institucional. Hoy en día se enseñan en escuelas de periodismo y comunicación de masas, en escuelas de educación o en escuelas de comunicación verbal.

La segunda parte, titulada Principios dela dirección y gestión de las Relaciones Públicas, se expone cuáles son las herramientas necesarias para esta profesión. En cuanto al objetivo de las Relaciones Públicas, debe diferenciarse de las metas, pues estas últimas non fines generalizados que proporcionan un marco para la toma de decisiones y la conducta, pero que son demasiado amplios para ser de ayuda en la toma diaria de decisiones,mientras que los objetivos son fines a corto plazo, soluciones para los problemas del día a día.

Los autores destacan la importancia de identificar a los públicos más importantes de una organización, y explican que éstos pueden ser de cuatro tipos: posibilitadores, cuando son los públicos los que posibilitan la existencia de la institución (accionistas, directivos, etc.), funcionales, con los...