Resumen capítulo viii – alan cooper

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CAPÍTULO VIII – ALAN COOPER

1. Explique los efectos de ventas y los efectos del consumidor ¿Cuáles son los problemas que surgen cuando se relaciona la publicidad con las ventas?
Hay dos formas básicas para definir los efectos de la publicidad. Podemos ver lo que sucede con las ventas (giros, el dinero cambiado de mano, cajas que salen de los negocios) o podemos ver lo que le pasa a la gentecuando es expuesta a los avisos: qué recuerdan, cómo cambia su comportamiento, sus percepciones, su sensibilidad.
Las ventas son siempre el objetivo último de la publicidad. El propósito de la publicidad es beneficiar las ventas, es decir queremos vender más u obtener más rentabilidad con la publicidad, no sin ella.
Las respuestas del consumidor han sido usadas también para suplementar y hastapara sustituir los resultados de venta, en tanto fueron tomadas como la medida primordial del éxito de la publicidad. A veces, esto es inevitable porque en algunas categorías es muy difícil conseguir datos confiables sobre las ventas al consumidor. Las respuestas del consumidor están alejadas de la actual información de venta y no constituyen una autoridad confiable para ello. El aumento en lasensibilidad a la publicidad, la sensibilidad en las marcas o en las actitudes ante la marca, puede ser un aprendizaje útil.
Los efectos de venta y de consumidor se ven mejor como complementarios, no como alternativas. Nos brindan diferentes tipos de información, pueden apoyarse mutuamente y cada uno compensa, hasta cierto punto, las limitaciones del otro.

Relacionando la publicidad con lasventas
Los problemas de relacionar la publicidad con las ventas son:
1. Las ventas se encuentran influenciadas por muchos factores además de la publicidad, y las relaciones no siempre son claras.
2. Los efectos de venta pueden hacerse visibles sólo a largo plazo, mientras que los publicitarios quieren indicaciones a corto plazo acerca de si la publicidad es efectiva o no.
3. Muchos publicitariosno cuentan con buenos datos de ventas.
Para observar los factores de publicidad sobre ventas, se necesita una medida robusta, mensual o hasta semanal de lo que el consumidor actualmente está comprando, y no de lo que se está moviendo en el sistema de distribución.
Factores como la economía o el clima Influencian por igual a todas las marcas del mercado. Es más sencillo ver una relación entrela publicidad y la participación del mercado, que entre los avisos y la participación de mercado, por eso es necesario una medida de las ventas del mercado total y propias.
Es muy peligroso mirar el volumen de ventas o la participación de mercado como un efecto de la publicidad, sin tomar en cuenta el precio.
Para encontrar una relación significativa entre publicidad y ventas, son necesarios:• Datos confiables, regulares, sobre ventas al consumidor de todas las marcas en su mercado
• Datos sobre el precio
• Medidas de distribución

2. Defina respuestas del consumidor. Clasifícalas y explíquelas.
Al decir respuestas del consumidor pienso en el conocimiento, en las creencias, en las actitudes o en las conductas del consumidor que pueden medirse usando una investigación de encuesta oinvestigación cualitativa.
Estas respuestas del consumidor pueden subdividirse en:
• Relacionadas con la publicidad
• Relacionadas con la marca o con otro consumidor

Respuestas relacionadas con la publicidad
Los tipos más sencillos de efectos que se relacionan con la publicidad son aquellas cuestiones que descubren aspectos sobre la reacción del consumidor con la publicidad misma. ¿Lovieron?, ¿La leyeron? ¿La recordaron?, ¿La entendieron? o ¿Les gustó?

Reconocimiento
Es una forma de investigación publicitaria que aún se usa, mediante lectura de avisos. Se hacía leer a los consumidores un ejemplar de alguna publicación, y se les preguntaba qué aviso habían visto y cuál habían leído. Un aviso puede tener la habilidad para llamar la atención pero también da lugar a...
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