Resumen

CAPÍTULO 6
Actitudes e intenciones.
El presente capítulo, expone la importancia de la actitud para un mercadólogo.
The GAP
Inició en 1969 con una sola tienda en San Francisco, California, vendía pantalones vaqueros y discos, con una publicidad intensa. En los setenta creció hasta tener unas 200 sucursales, representaba lo que estaba “en onda”, al ofrecer prendas básicas, como playeras ypantalones vaqueros, parecían ropa de diseñador.
En 2000, contaba ya con 1,800 sucursales en Europa, Norteamérica y Japón, con nuevas tiendas como Gap Kids y adquisiciones, entre ellas Banana Republic. En una campaña a comienzos de los noventas usaron figuras como el gran jazzista Miles Davis y el cantante de música de neo-country k.d. lang. Con base en la calidad y estilo de su ropa y la ayuda depublicidad ingeniosa, logró la aceptación de niños, adolescentes, adultos, jóvenes y baby boomers canosos.
La década de los noventas, presenció una violenta reacción de ridiculización y resentimiento hacia The GAP, sobretodo por adolescentes y miembros de la generación X, o programas como Elle y Saturday Night Live, estaba perdiendo parte de su imagen , y en la segunda mitad de dicha década, lanzócampañas publicitarias dirigidas a compradores más jóvenes.
A fines de los 90´s, los adultos ya no compraban en Gap, El director general Millard Drexler, aceptó: “nos enfocamos excesivamente en los jóvenes, no queremos depender sólo de los adolescentes”. Gap empezó a vender más prendas informales propias para el trabajo, pantalones de gabardina, camisas tejidas y las clásicas camisas de cuello en“V”, tallas más grandes para considerar la cintura más amplia de adultos mayores.
A fines del siglo pasado, dejó de utilizar a celebridades y anuncios a jóvenes, en una campaña televisiva del 2000, aparecían “bandas” rivales de pantalones caqui y vaqueros, que bailaban con la música de West Side story, por primera vez mostró numerosos productos en un solo anuncio, reforzando el concepto de queofrece artículos de moda para casi todo el mundo. En 2003 los íconos de la música Madonna y Missy Elliot promovieron sus pantalones de pana.
Aún ampliando mas su atractivo, abrió unas tiendas llamadas Gap Body, especializada en ventas de ropa íntima de mujer y artículos de cuidados personales, además de experimentar con la venta de prendas de maternidad (www.gap.com).
El presente capítulo defineel concepto de actitud y analiza la manera en que las creencias sobresalientes llevan a actitudes, luego se considera el proceso de integración de la información, que forman actitudes hacia objetos, y aquel que genera actitudes hacia acciones e influye en las intenciones de las personas respecto de sus comportamientos, finalmente se examina la relación imperfecta de las intenciones de loscomportamientos con las conductas reales, y se analizan las consecuencias de estos conceptos para el desarrollo de las estrategias de marketing.
La actitud, es una evaluación global de un concepto por una persona, y como se menciona en el capítulo III, las evaluaciones son respuestas afectivas, el sistema afectivo, produce respuestas sentimentales (emociones, sentimientos, estados de ánimo yevaluaciones o actitudes), se producen sin un procedimiento cognitivo consciente, posteriormente a través del proceso de condicionamiento clásico, las evaluaciones se asocian con un producto o marca, lo que crea una actitud.
Las actitudes son evaluaciones afectivas que crea el sistema cognitivo. El modelo de procesamiento cognitivo muestra que se forma una evaluación global cuando el consumidor integra(combina) conocimientos, significados o creencias relativos al concepto de actitud. El objetivo consiste en analiza la relevancia personal del concepto y permite determinar si es favorable o desfavorable para mí, ¿ es bueno o malo para mi?.
Una vez formada la actitud y guardada, se suele activar la memoria y se usa como base para interpretar la nueva información. Las pruebas de degustación son un...