Retórica para principiantes.

1. Puntos de contacto y separación entre la antigua arte retórica y la publicidad

La Retórica, como el ars bene dicendi, tiene su origen en la Grecia Antigua entre filósofos y buenos oradores que perfeccionaban la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la convicción, persuasión, conmoción del público de las antiguas polis. Ya en esos tiempos se consideraba que el hombre libre"posee la capacidad política" (la capacidad social de convivencia) "y la capacidad lingüística para comunicarse racionalmente con sus conciudadanos y así, mediante el lenguaje influir en sus voluntades" (López Eire, 1998: 24). Por tanto, la retórica forma parte de la comunicación e interacción social que aspira a producir unos cambios momentáneos o unos cambios de opiniones, ideología y actitudsocial en general a largo plazo.

La publicidad es la forma de comunicación de masas de carácter intencional destinada a fomentar el consumo de cierto producto, servicio o influenciar en la opinión pública respecto a cierta cuestión social, en base a esto se establece una clara diferencia entre la publicidad comercial y la publicidad institucional (no comercial). Por tanto, representa una poderosaherramienta comercial que desempeña un papel importante en la formación de valores y de la cultura de consumo. La publicidad como acto de comunicación de carácter intencional consigue una determinada finalidad y la máxima eficacia persuasiva del lenguaje mediante la creación de un eslogan poderoso y llamativo, el empleo de juegos lingüísticos (figuras y tropos) y diversos recursos audiovisuales.Aunque adaptada a las condiciones y las necesidades de la sociedad contemporánea, se apoya en las estrategias de la retórica clásica, así como en las nuevas tecnologías mediáticas.

Por tanto, estas dos disciplinas confluyen, sobre todo, en la finalidad persuasiva mediante un lenguaje especializado, en la esencia político-social y en su "fidelidad a un contexto social que los hace no sólodescifrables sino también eficaces" (López Eire, 1998: 17). Son instituciones sociales que sólo tienen sentido en un contexto sociopolítico determinado: en la democracia de la Antigua Grecia o en la sociedad de consumo de la actualidad. Un buen mensaje retórico trata no sólo de fascinar y persuadir al oyente momentáneamente, sino también de integrar permanentemente esos valores y actitudes recién adoptadosen la estructura de los valores sociales colectivos. La publicidad, a su vez, es una actividad comunicativa de gran difusión y fuerza persuasiva, que actúa como factor decisivo en la formación de valores sociales en el marco político determinado de la sociedad de consumo.

La publicidad se considera como un nuevo género aportado por la retórica, que de acuerdo con la clasificación tradicionalaristotélica de los discursos según su finalidad y la relación existente entre el orador y el auditorio (los genera), se caracteriza como perteneciente al género deliberativo o suasorio, ya que el auditorio desempeña el papel de árbitro que decide sobre las cosas futuras. La acción futura sobre la que el emisor del mensaje delibera, bien la considera útil y entonces la aconseja, o bien la considerainútil, y en tal caso la desaconseja (Pujante, 2003: 91). Su intención es claramente convencer y persuadir al posible consumidor para que compre cierto producto, servicio, o que modifique su comportamiento social de acuerdo con los valores promovidos en las campañas sociales. Por eso la publicidad se interesa mucho por las aportaciones de la antigua destreza retórica, en ella encuentra apoyo yunos recursos concretos que trataremos a continuación.

La aplicación activa de la retórica al estudio de la publicidad comienza, sin duda, por observar la adecuación de las operaciones retóricas intellectio, inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio a la elaboración del anuncio publicitario (Fernández
Rodríguez/ García-Berrio Hernández, 1998: 144) [1].

Recurriendo a las antiguas...