Rosewood hotels and resorts

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ROSEWOOD HOTELS & RESORTS: USO DE LA MARCA PARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES Y EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

A ELEMENTOS DEL PROBLEMA

a. ¿Qué esta pasando en el caso?

Rosewood es una empresa privada que por 25 años trató de construir una reputación global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofrecía servicios tan personalizadows, que podía prosperar con supropio nombre sin una identificación corporativa. Debido a esto, la marca corporativa: “Rosewood” no era conocida por los clientes, y no existía un link alguno entre los hoteles de la cadena.

Este problema generaba, como consecuencia, no solo el desconocimiento de la marca sombrilla, sino una mayor dificultad al impulsar a sus clientes a conocer nuevos hoteles de la cadena.

Al analizar lasituación de la compañía, reconocieron la magnificencia de su marca, pero el gran problema estaba en si podían impulsar la estretagia de marca corporativa sin reducir el aspecto que distinguía a cada hotel y su marca individual.

b. ¿A quien? (Persona que toma las decisiones)

Las dos personas que consideran una nueva strategia para la marca son: John Scott, presidente y director generalde Rosewood Hotels & Resorts desde 2003, es quien dirige a la compañía en la búsqueda de oportunidades de crecimiento y refinamiento adicional de su conocido estandar de lujo. Y Robert Boulogne, director de operaciones (Ventas y Mercadeo) desde el año 2001.

c. ¿Debido a que?

Se considera la implementación de una nueva estrategia con el fin de impulsar el crecimiento de la empresa.d. ¿Cuándo?

Fue en el año 2004 cuando los directivos y encargados de la empresa contemplaron la nueva estrategia de marca paraguas

B. HECHOS (Hechos que hacen parte del caso)

• Rosewood es una empresa privada que por 25 años trató de construir una reputación global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofrecía servicios tan personalizadows, que podía prosperar consu propio nombre.

• Rosewood competía con dos grandes grupos de hoteles de lujo: 1. las marcas corporativas, Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarin Oriental. 2. los hoteles únicos con marca individual, Aberge, Rickesorts y Oriental Express

• Para el 2006, durante 7 años de operaciones ROSEWOOD creció en un 100% en términos del número de hoteles queadministraba.

• Rosewood no manejaba una marca corporativa esteriotipada, sus hoteles eran únicos y tenían su propia marca. Además, cada uno contaba con detalles a nivel arquitectónico, culinario y cultural que lo hacían diferente, y reflejaban una filosofía enfocada al lugar en donde estaba ubicado. Enfoque que ellos mismos llamaban: “A sense of PLace”. Así, cada hotel buscaba captarlo único decada ubicación, e incorporarlo en cada detalle del hotel.

• Para poder mantener su filosofía “A sense of Place”, Rosewood era una marca flexible. Desde su menu, hasta la manera de dar la bienvenida a los clientes, los hoteles se adaptaban a cada lugar. Este enfoque era un gran distintivo con su competencia.

• La empresa llegó a ser reconocida por su habilidad para aumenar el valorde los hoteles, creando luares excepcionales con un esilo único de residencias pequeñas de extra lujo. Otro gran diferencial con sus competidores.

• El portafolio Rosewood tenía dos partes: 1. Convertir hoteles de lujo con gran valor de marca, en organizaciones con administración profesional, relanzarlos y posicionarlos. 2. Ayudar a desarrolladores a imaginar y crear hoteles y resortsde lujo alrededor del mundo, mientras desarrollaban el valor de la marca propia del hotel.

• La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales decada hotel y estaba diseñada para ser complementaria, no invasiva. Aparecía en servicios de bajo perfil y poca recordación para el cliente, mientras que la aparición de las marcas individuales de los hoteles aparecían en servicios...
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