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1. UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGAESCUELA DE POST GRADOMAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)CURSO GERENCIA DE MARKETINGPROFESOR: DR. FERNANDO VIGIL CORNEJOALUMNO: WALTER MENCHOLA VASQUEZCASO: COCA-COLA UN ERROR CLASICOLima, 12 de Noviembre de 2012
2. I. RESUMEN DEL CASO1. Breve Historia de Coca-Cola:• Coca es una empresa multinacional que tiene 126 años decreada, desde que en 1886 el boticario John Styth Pemberton, en Atlanta USA, presentó una versión del Vino Francés Coca, a la que denominó Coca-Cola y empezó a venderla como remedio para el dolor de cabeza.• Posteriormente, por US$ 2,500 la vende al boticario, Asa Griggs Candler, quién organiza la Compañía Coca Cola y la empieza a vender como refresco. Desarrolla el sistema de embotellado que aún seutiliza, dirige la empresa por 25 años.• Sus familiares la venden en 1919 por US$ 25 millones, a un grupo de comerciantes de Atlanta dirigidos por el banquero Ernest Woodruff. La empresa sigue aún en manos de dicha familia. Su hijo Robert Winship Woodruff, la convierte en uno de los símbolos de Estados Unidos y la bebida más popular del mundo.• Durante la segunda guerra mundial Coca-Colaacompaño a los combatientes en los frentes de batalla, sin interesar el costo, estuvo al alcance de los soldados estadounidenses y aliados.• Durante las décadas de los 50, 60 y gran parte de los 70, fue líder mundial del sector de los refrescos, siendo su más cercano competidor mundial Pepsi. Coca-Cola vendía el doble que Pepsi.
3. I. RESUMEN DEL CASO2. Antecedentes de la Decisión:• Los resultadoseconómicos de Coca-Cola a mediados de los 70, mostraban graves problemas, la tasa de crecimiento del 13% anual cayó a 2% entre 1976 y 1979, su competidor Pepsi mostraba grandes avances con sus campañas: “Generación Pepsi” que impacto en la generación joven. Con el “Desafío Pepsi”, se demostró mediante pruebas ciegas de sabor entre los consumidores, que preferían a Pepsi, lo que aumento rápidamente laparticipación de esta bebida, en el mercado de 6% a 14% en USA, llegando en 1984 a tener una diferencia de 2.9% a favor de Coca-Cola, cuando en 1950 la diferencia era más del doble.• Un estudio de Coca-Cola encontró cambios sustantivos entre los clientes leales a la marca: en 1972 un 18% prefería solamente Coca-Cola vs. 4% de Pepsi. Diez años después: Sólo el 12% prefería solamente Coca-Cola vs.11% de Pepsi. Además Coca-Cola gastaba US$ 100 millones más en publicidad por año y tenía el doble de máquinas automáticas de venta de refrescos que Pepsi.• Coca-Cola, cambia sus directivos y estos deciden que había que hacer algo que revirtiera esta preocupante situación. Decidieron estudiar el producto en sí, puesto que resultaba más que evidente, que el sabor era la causa más importante de ladecadencia de Coca-Cola.
4. I. RESUMEN DEL CASO• Nace así en 1982 el Proyecto Kansas, con el objetivo de investigar el sabor de su producto tradicional y crear uno nuevo, con un sabor diferente, una nueva Coca-Cola. Así como conocer la disposición del público a aceptar esta nueva gaseosa, 99 años después de su creación.• Los investigadores calcularon que entre un 10% a 12% de los consumidores deCoca-Cola, se sentirían molestos por este cambio y que la mitad de ellos superarían el cambio, pero que la otra mitad no.• La división técnica insistió en el cambio, en 1984 consideraron que habían logrado su objetivo, una nueva Coca-Cola con sabor más agradable, más dulce, menos espumosa, sabor dulzón. Las pruebas ciegas de sabor, dieron resultados muy favorables, el nuevo sabor superaba porprimera vez a Pepsi.• En síntesis la nueva Coca-Cola incrementaría la participación en el mercado de refrescos en un 1% por año, US$ 200 millones más de ventas.• La empresa decidió realizar la mayor prueba de sabor de la historia, 191,000 personas, de 13 ciudades de USA participaron, 55% prefirieron la nueva Coca-Cola a la antigua gaseosa y también superaron a Pepsi.
5. I. RESUMEN DEL CASO3. La...