Sales Management-Caso Helados Polar

MÁSTER EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS INTERNACIONALES

EVALUACIÓN MÓDULO XI:

SALES MANAGEMENT I



PREGUNTAS DE LA UNIDAD 1

1-. ¿Cómo se estructura el negocio de Helados Polar desde un punto de vista de tipología de clientes?, es decir, ¿Qué unidades de negocio diferenciadas identificas?
Las unidades de negocio de Helados Polar, según el caso son:
* Venta a granel paraheladerías: en sus principios como empresa, Helados Polar producía el helado que posteriormente llevaba a sus propias heladerías en depósitos de 4-5 Kg y que se servían directamente al consumidor final, el cliente.
* Venta ambulante de helados, golosinas, etc.: además de las heladerías, cada día salían de fábrica diversas furgonetas que iban a puntos de gran afluencia de personas en Vitoria yalrededores para vender los helados y otros productos que captaban el interés de niños y adolescentes.
* Distribución de helados a granel en otras zonas de España: éste fue el gran salto de la empresa. Primero se vendió el producto a otras heladerías y más tarde entraron en el canal impulso (puntos de venta especializados en productos de consumo espontáneo, como golosinas, frutos secos, snacks,chocolate, etc.) y en la hostelería (bares y restaurantes). Todas estas ventas se hacían a partir de la cartera de clientes de distribuidores de diferentes zonas de España que se encargaban de mandar los pedidos de las heladerías, de las tiendas del canal impulso y de los bares y restaurantes.
* Venta en el canal grandes cuentas de la alimentación: se desarrollaron productos específicos paraclientes e introdujeron los productos en diversas e importantes cadenas de supermercados a través de los distribuidores, cada vez con más exigencias en calidad, servicio y desarrollo de productos específicos.

2-. ¿Qué está cambiando de forma crucial en la situación comercial de Helados Polar con gran impacto en su gestión de ventas?
El cambio para Helados Polar fue el de la contratación porprimera vez de un Director Comercial que se encargaría de controlar las ventas de la empresa y que la empujó al sector de las grandes cuentas. Las ventas aumentaron en número pero no significaron rentabilidad para la empresa, puesto que el sector es muy exigente y se pactaron condiciones que eran difíciles de gestionar y pusieron a la empresa en apuros. Si contemplamos el ejemplo de entregas urgentesde pequeñas cantidades podemos ver que lo único que significó para la empresa fueron costes elevados para un incremento de ventas ridículo.
El impacto viene desde que se entra en el sector de las grandes cuentas, donde la empresa ya no puede negociar condiciones sino que tiene que aceptar las que las grandes empresas le indican si quiere seguir trabajando con ellas.

3-. ¿Qué piensas de lapolítica comercial de Helados Polar?
En mi opinión, el inicio de cambio en la política comercial de la empresa fue positivo. Al producirse un aumento de ventas gracias al trabajo de distribuidores y teniendo capacidad económica para invertir en la empresa y doblar la capacidad productiva, estaba claro que necesitaban una persona al mando que se encargase de las tareas comerciales. Sin embargo, el falloestuvo en que las decisiones comerciales no fueron las más acertadas y/o bien analizadas, puesto que no generaron rentabilidad a la empresa y muchas veces había conflictos con otras áreas de la empresa, básicamente con el departamento de producción. Además, el organigrama del departamento comercial no fue bien diseñado, puesto que necesitaban a una persona responsable para el canal de grandescuentas y un área de marketing.

4-. ¿Cuáles son los aspectos claves de la gestión comercial de Helados Polar que acaban incidiendo en otras áreas?
Las claves de la gestión comercial fue el buen funcionamiento de la empresa en cuanto a las ventas en su inicio. A pesar de actuar muy tradicionalmente, enfocada a la venta ambulante y a la venta en heladerías, estas ventas proporcionaban un buen...