Sedal

INVESTIGACION SEDAL:

1. INTRODUCCIÓN
A finales del año 2001 Juan Pablo De León, gerente de Mercadeo de Productos de Cuidado
Personal, y Nina Muyshondt, gerente de Cuidado del Cabello, ambos pertenecientes al equipo
gerencial de Unilever Centroamérica, se encontraban evaluando la posición de la marca
de champú Sunsilk en la región. De su análisis debían obtener las recomendaciones para laestrategia de cambio de la marca Sunsilk a Sedal, cambio acorde con la campaña mundial de
Unilever para reducir su número de marcas, agrupando dentro de pocas marcas fuertes a sus
productos. En el caso de cuidado para el cabello, la empresa había decidido apoyar en Latinoamérica
la marca Sedal.
Ante la decisión corporativa, el señor De León y la señora Muyshondt evaluaban la
posibilidad deextraer del mercado a Sunsilk y lanzar en su lugar la marca Sedal. La otra posibilidad
que contemplaban consistía en una migración paulatina, apoyada en un programa que
comunicara el proceso de cambio de Sunsilk a Sedal.
2. UNILEVER
2.1. Historia
Fue creada en 1930, tras la unión de la compañía inglesa fabricante de jabones Lever con la
productora holandesa de margarina Uni. Al fusionarse, lanueva empresa logró establecer
presencia en más de cuarenta países. Así mismo, la característica emprendedora de su cuerpo
gerencial llevó a Unilever a realizar un desarrollo constante de productos, hecho que combinado
con la adquisición de otras compañías ocasionó la expansión global de la corporación. A finales
del año 2001 Unilever contaba con un surtido de productos en las industrias dealimentos, cuidado
personal y productos para el hogar, algunos de los cuales se comercializaban en más de
CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA 111
EXPRÚA Y LESIZZA
cien países. Para esa fecha, el número de empleados superaba los 27.000 y las ventas anuales
alcanzaban los 44 billones de dólares. Véase anexo 1.
2.2. “Path to Growth”1
Los productos de Unilever no sevendían con su propio nombre; para su comercialización se
utilizaban diferentes marcas, las cuales se apoyaban en intensas campañas de publicidad2. A
través de los años, el crecimiento de la empresa fue generando una cartera de marcas integrada
por las tradicionales marcas corporativas y un importante grupo de nuevas marcas locales.
Entre las marcas corporativas se encontraban Lipton, Ragú, Pond´s,CIF, Dove y Lux. En 1999
Unilever contaba con una cartera de más de mil seiscientas marcas.
La complejidad en el manejo del negocio y las necesidades de crecimiento llevaron a la
empresa a anunciar en febrero de 2000 una nueva estrategia de crecimiento denominada “Path
to Growth”, centrada en el enfoque en marcas, la innovación basada en el conocimiento del
consumidor, la simplificación deoperaciones, el mantenimiento de una cadena de suministro
de clase mundial, la apertura de nuevos canales como el e-commerce y el énfasis en controles
corporativos. Los principales objetivos eran lograr para 2004 un crecimiento promedio de 6%
en las marcas líderes, y alcanzar un margen operativo de 15%.
Para adoptar la estrategia, las operaciones de la empresa se organizaron en dos divisionesglobales, a saber: Alimentos y Cuidado Personal y Hogar, ambas administradas por directores
independientes entre sí. Cada división tenía una junta directiva responsable de la estrategia
divisional y de su cumplimiento a través del mundo. La estructura buscaba facilitar el enfoque
en cada rubro de productos, tanto en el ámbito global como en el regional, agilizando la toma de
decisiones y larespuesta a necesidades de clientes a través del establecimiento de subsidiarias
en distintas regiones. Del mismo modo, perseguía fortalecer la capacidad de innovación en
cada área al incorporar unidades de investigación y desarrollo para cada división.
Para los directivos de Unilever, el crecimiento de largo plazo de la empresa se lograría con
una cartera de marcas fuertes, enfocadas en el...