Segmentación y posicionamiento de administración de cartera

CONTENIDO

Introducción 2
1. Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG) 3
1.1. Productos interrogante-niños 5
1.2. Productos estrella 5
1.3. Productos vaca lechera 5
1.4. Productos perro 6
1.5. Cartera ideal de productos 6
1.6. Diferentes tipos de estrategias genéricas 6
1.7. Tips: 8
2. Segmentación de clientes a partir de su satisfacción yvinculación como vía de fidelización 9
Conclusión 12
Bibliografía 13



Introducción

A través de este trabajo buscamos fijar los objetivos de marketing que tendrá que alcanzar la empresa que tendrá que ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y lo más importante supeditados (personas que esperan que otros hagan algo para hacer ellas) a los objetivoscorporativos de la empresa definidos en su plan estratégico.


1. Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG)
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es tambiénconocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productosexcedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
* La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).* La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funciónde la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarcala matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.
 

GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

 
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar lacartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatrocuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de...