segmentar puntos de Venta

¿Cómo segmentar los puntos de venta?
Para las empresas de consumo masivo existe una alternativa a la estrategia única para atender a las bodegas. Ésta implica entender mejor las características queinducen a los consumidores a comprar en diferentes comercios; diseñar paquetes de incentivos que creen valor para los propietarios de estos negocios; y revisar los procesos de venta y servicio parahacerlos más eficientes.

Implementar una estrategia más diferenciada requiere en primer lugar que el área de mercadeo realice un análisis de las necesidades de los consumidores y de las ocasiones deconsumo. Después, el área de trade marketing utiliza este análisis del consumidor para crear un plan de segmentación para los puntos de venta.
Una vez hecho esto, trade marketing ayuda al personalde ventas a categorizar las tiendas de sus zonas. Los vendedores, por su parte, presentan un paquete de marcas, productos, precios, márgenes, micromercadeo (merchandising) y servicios adaptados a cadauno de los segmentos de tiendas objetivo.
Por último, trade marketing elabora reportes detallados sobre el desempeño a nivel de punto de venta del personal de ventas (y, en algunos casos, de tercerostales como distribuidores o mercaderistas) y los recompensa en función de lo bien que hayan ejecutado la estrategia de segmentos.
Una amplia gama de empresas de consumo masivo han comenzado aadoptar este enfoque:
Un productor de cerveza cuyas ventas estaban estancadas logró aumentar en 10% los volúmenes vendidos a las tiendas tradicionales luego de segmentarlas y atenderlas con mayor cuidado.Un fabricante de bebidas gaseosas recientemente incrementó su participación en el mercado de bodegas en nueve puntos porcentuales, en gran parte a expensas de las marcas de menor precio que habíanvenido aumentando su participación hasta ese momento.
Otro fabricante de bebidas redujo sus costos de distribución en 20% y mejoró su participación de mercado en tiendas tradicionales al utilizar...