Sistema De Información De Marketing

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Hacia la década de los 90 The Coca-Cola company lanzó al mercado New Coke, remplazando a la antigua Coca-Cola con un sabor más dulce y suave. Muchos analistas creen que se cometió un grave error al considerar solamente el sabor de la nueva bebida, el cual causaba mayor satisfacción en un 60% de los consumidores, y no se tomo en cuenta lo quesignifica simbólicamente la Coca Cola para los consumidores. Estados Unidos se veía identificado con el producto, y este cambio en la producción causó enojo en los clientes. De a poco las ventas comenzaron a caer cuando finalmente se volvió a la antigua forma dejando la New Coke en un lugar secundario, recuperando participación en el mercado.
En conclusión, para generar mayor valor y satisfacción alcliente es necesario obtener información en todo momento. Actualmente, la abrumadora cantidad de información que se puede obtener hace que muchas veces sea difícil rescatar lo correcto o lo realmente útil. Por lo tanto es necesaria la creación de un Sistema de Información de Marketing (MIS) con el fin de brindarles a los gerentes de marketing la mejor información posible para la toma de decisiones.El MIS consiste en establecer grupos de personas (equipos) que mediante el desarrollo de la base de datos interna de la empresa, de investigación de mercado y de inteligencia de marketing, recopile información, la ordene y la distribuya para los gerentes encargados de la toma de decisiones.
Evaluación de las necesidades de la información
Muchos gerentes suelen pedir toda la información que seaposible, pero ya establecimos que es tan perjudicial la escasez como la abundancia de información. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman decisiones la información que deberían tener para la toma de decisiones de marketing acertadas. Ocurre también que el MIS de la empresa puede tener limitaciones en cuanto a el presupuesto destinado a la publicidad decompetidores, por ejemplo.
También es necesario evaluar los costos de obtención de la información con el beneficio que tenerla nos genera. Puede suceder que los costos sean elevados y no que genere cambios sustanciales en los beneficios.
Desarrollo de la información de marketing
Los gerentes de marketing obtienen información de los datos internos, de la investigación de mercado y de la inteligencia demarketing.
Datos internos: la obtención de información de la base de datos de la misma empresa resulta ser la menos costosa y la más rápida. Los gerentes pueden acceder rápidamente a esta base de datos y utilizarla en su beneficio. Sin embargo, a modo de ejemplo la información que utiliza el departamento de contabilidad para sus estados financieros debe adaptarse para evaluar el valorespecífico para un segmento de clientes.
Inteligencia de marketing: es la obtención y el análisis de la información que es de público acceso de la competencia y las tendencias de los consumidores. Se utilizan o se utilizaron muchos métodos para obtener información de la competencia, como espionaje y hurgar la basura del competidor. Así lo admitía P&G para con su competencia Helen Curtis. Sin embargo,hoy en día mediante el Internet se tiene acceso a bases de datos online (algunas gratis, otras pagas). Esta técnica está éticamente aceptada, no como las otras dos. Con el desarrollo de la tecnología, las prácticas éticamente malas no son necesarias.
Investigación de mercado: excede los límites de información de la inteligencia de marketing y se refiere al diseño, la recopilación y el análisispara elaborar informas de datos pertinentes a una situación específica del marketing. Permite establecer futuros efectos sobre decisiones presentes, como pueden ser los potenciales clientes, etc. Consta de cuatro etapas: definición del problema y objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación, y elaboración de informes.
1) Definición del problema y de los...