tecnica
Páginas: 7 (1541 palabras)
Publicado: 3 de septiembre de 2014
Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
LICENCIAS DE MARCA: LA ESTRATEGIA GANADORA
Víctor Magariño Peñalba1
Universidad Carlos III de Madrid
RESUMEN
Cuando una compañía no goza del privilegio de estar en posesión de una marca
conocida se le presentan básicamente tres opciones:
a.
Generar notoriedad de marca.
b.
Comprar una marca conocida.
c.Tomar prestada una marca conocida.
El artículo analiza cada una de las opciones y señala que estamos asistiendo a un
auge en el sector de la licencia.
Palabras clave: estrategias, marcas, licencias
ABSTRACT
TRADEMARK LICENSES: THE WINNER STRATEGY
When a company does not have the privilege of possessing a well known trademark,
then has basically three options:
a. Generate thenotoriety of the trademark
1
Licenciado en Derecho por el CEU San Pablo y MBA por la Escuela de Negocios (ESDEN)
Director de Ventas Globales de Frankford Candy & Chocolate Co.
Profesor de Gestión Internacional de la Empresa en la Universidad Carlos III de Madrid
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año 2, Número 5, (2010), pp.3-9
http://www.redmarka.org/
ISSN 1852-2300
3 Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
b. Buy a known trademark
c. Borrow a known trademark
The article analyzes each of the options and concludes that we assist a boom in the
license sector.
Keywords: strategy, trademarks, licenses
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año 2, Número 5, (2010), pp.3-9
http://www.redmarka.org/
ISSN1852-2300
4
Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
Una empresa de reciente creación comparte un hándicap similar a aquella que, a
pesar de llevar varios años en el mercado, aún no ha conseguido que su marca sea
reconocida y valorada por su público objetivo. Su producto no se encuentra
diferenciado ni suficientemente apreciado. En estos casos, cuando unacompañía
no goza del privilegio de estar en posesión de una marca conocida se le presentan
básicamente tres opciones:
d.
Generar notoriedad de marca.
e.
Comprar una marca conocida.
f.
Tomar prestada una marca conocida.
Cualquiera de las dos primeras opciones implica unos niveles de inversión
considerables. En el primer caso estamos hablando básicamente de inversiones
masivas enpublicidad y por supuesto un periodo razonablemente largo de tiempo.
Por ejemplo se calcula que hacen falta unos 17 millones de dólares para conseguir
cierta notoriedad de marca en China y a esto hay que añadir unos dos millones
más al año para sostener dicha notoriedad.
En el segundo caso se trata obviamente de capacidad de compra y de cómo de
grande sea el cheque que ponemos delante de laempresa poseedora del valioso
activo marquista.
La tercera alternativa se presenta como más al alcance de empresas de tamaño
mediano e incluso pequeño y con recursos limitados. En realidad se trata de una
forma de outsourcing, tan de moda en nuestros tiempos.
Veamos un sencillo ejemplo. Mantenemos un deseo irrefrenable de conducir un
Ferrari y sin embargo no disponemos del capitalnecesario para adquirir uno. ¿Qué
podemos hacer? Fácil, podemos alquilar uno durante un día o una semana por un
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año 2, Número 5, (2010), pp.3-9
http://www.redmarka.org/
ISSN 1852-2300
5
Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
precio que con más probabilidad sí alcanzaremos a pagar.
De la misma forma, siuna empresa carece de los recursos necesarios par invertir
en generar notoriedad de sus marcas y tampoco dispone de la capacidad
financiera para adquirir marcas conocidas, siempre puede acudir al mercado de
alquiler de marcas, esto es, alcanzar acuerdos de licencia de marca o "licensing",
versión corta en inglés.
Echemos un rápido vistazo a los lineales de los supermercados. Edredones y...
Peñalba
Víctor Magariño
LICENCIAS DE MARCA: LA ESTRATEGIA GANADORA
Víctor Magariño Peñalba1
Universidad Carlos III de Madrid
RESUMEN
Cuando una compañía no goza del privilegio de estar en posesión de una marca
conocida se le presentan básicamente tres opciones:
a.
Generar notoriedad de marca.
b.
Comprar una marca conocida.
c.Tomar prestada una marca conocida.
El artículo analiza cada una de las opciones y señala que estamos asistiendo a un
auge en el sector de la licencia.
Palabras clave: estrategias, marcas, licencias
ABSTRACT
TRADEMARK LICENSES: THE WINNER STRATEGY
When a company does not have the privilege of possessing a well known trademark,
then has basically three options:
a. Generate thenotoriety of the trademark
1
Licenciado en Derecho por el CEU San Pablo y MBA por la Escuela de Negocios (ESDEN)
Director de Ventas Globales de Frankford Candy & Chocolate Co.
Profesor de Gestión Internacional de la Empresa en la Universidad Carlos III de Madrid
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año 2, Número 5, (2010), pp.3-9
http://www.redmarka.org/
ISSN 1852-2300
3 Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
b. Buy a known trademark
c. Borrow a known trademark
The article analyzes each of the options and concludes that we assist a boom in the
license sector.
Keywords: strategy, trademarks, licenses
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año 2, Número 5, (2010), pp.3-9
http://www.redmarka.org/
ISSN1852-2300
4
Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
Una empresa de reciente creación comparte un hándicap similar a aquella que, a
pesar de llevar varios años en el mercado, aún no ha conseguido que su marca sea
reconocida y valorada por su público objetivo. Su producto no se encuentra
diferenciado ni suficientemente apreciado. En estos casos, cuando unacompañía
no goza del privilegio de estar en posesión de una marca conocida se le presentan
básicamente tres opciones:
d.
Generar notoriedad de marca.
e.
Comprar una marca conocida.
f.
Tomar prestada una marca conocida.
Cualquiera de las dos primeras opciones implica unos niveles de inversión
considerables. En el primer caso estamos hablando básicamente de inversiones
masivas enpublicidad y por supuesto un periodo razonablemente largo de tiempo.
Por ejemplo se calcula que hacen falta unos 17 millones de dólares para conseguir
cierta notoriedad de marca en China y a esto hay que añadir unos dos millones
más al año para sostener dicha notoriedad.
En el segundo caso se trata obviamente de capacidad de compra y de cómo de
grande sea el cheque que ponemos delante de laempresa poseedora del valioso
activo marquista.
La tercera alternativa se presenta como más al alcance de empresas de tamaño
mediano e incluso pequeño y con recursos limitados. En realidad se trata de una
forma de outsourcing, tan de moda en nuestros tiempos.
Veamos un sencillo ejemplo. Mantenemos un deseo irrefrenable de conducir un
Ferrari y sin embargo no disponemos del capitalnecesario para adquirir uno. ¿Qué
podemos hacer? Fácil, podemos alquilar uno durante un día o una semana por un
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año 2, Número 5, (2010), pp.3-9
http://www.redmarka.org/
ISSN 1852-2300
5
Licencias de marca: la estrategia ganadora
Peñalba
Víctor Magariño
precio que con más probabilidad sí alcanzaremos a pagar.
De la misma forma, siuna empresa carece de los recursos necesarios par invertir
en generar notoriedad de sus marcas y tampoco dispone de la capacidad
financiera para adquirir marcas conocidas, siempre puede acudir al mercado de
alquiler de marcas, esto es, alcanzar acuerdos de licencia de marca o "licensing",
versión corta en inglés.
Echemos un rápido vistazo a los lineales de los supermercados. Edredones y...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.