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TENDENCIAS DEL MARKETING 2010

Las tendencias más importantes de los próximos años colocan al mercado frente a nuevos desafíos y hacen que aumenten las demandas al marketing. Estos son algunos de los puntos clave del marketing para el futuro inmediato.
El cliente vuelve a ser el centro Sólo una clara orientación de la empresa hacia los deseos de sus clientes asegura el crecimiento futuro y larentabilidad. El controller no puede responder a la pregunta de qué desean los clientes y cuánto van a pagar por ello. Y un departamento de desarrollo tampoco es capaz de responder. Ahí está la oportunidad del marketing: debe escuchar al cliente (los vendedores hablan pero no escuchan). Sin embargo no basta con preguntar al cliente lo que desea. El marketing debe descubrir por qué suspiran losconsumidores, y para ello requiere nuevas herramientas y métodos.
Beneficio antes que volumen Dado que el potencial de rebaja de precios se agota y muchos mercados están saturados en lo que respecta al volumen de negocio, la mayoría de las empresas está dejando de emplear las tácticas de precios baratos. La gestión de ingresos, así como la cuestión de los beneficios que sacan las empresas de susmarcas, tiene cada vez más importancia. Dado que tales estrategias de precios pueden suponer un coste para el volumen, las empresas deben dejar de pensar en términos de cuota de mercado; algo bastante difícil de conseguir.
El marketing se volverá más técnico Los expertos en marketing aún ven a los consumidores como dos grupos objetivo: los menores de 30 años y los mayores de 30 años. Los primerosutilizan en su mayoría los nuevos medios electrónicos de comunicación, los segundos siguen enganchados a los medios clásicos. Sin embargo, el marketing electrónico cobra cada vez más importancia en todos los target y el mercado se llena de aplicaciones electrónicas con múltiples posibilidades. Los directores de marketing no deberían ceder este campo a los expertos en IT sino interesarse también porconocer sus posibilidades.
Control adecuado del marketing El marketing será el responsable de gran parte de los gastos de la empresa, lo que aumentará aun más la presión que causa la relación del efecto de dicha inversión con el éxito económico de la empresa.
Números con más color: A mediados de este año, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) detectó una suba interanual de lainversión publicitaria del 13%, por debajo de la inflación, y por lo tanto estancada en términos reales. Ya con los datos de noviembre adentro y un proyectado a diciembre, Miguel Galindo, de la comisión de inversiones de la CACEM, anticipó a iEco que el año terminará con un crecimiento cercano al 16%, es decir que hubo una aceleración del gasto sobre el final del año. “Notamos el fenómeno especialmenteen el último trimestre, y en dos categorías de mucho volumen, como son la TV abierta y los diarios, que subieron a tasas de algo menos del 30%”, explicó. En el caso de la TV, además de la reactivación hubo otro componente: se resolvió la pelea entre los canales y los grandes anunciantes, un conflicto que había llevado en el último trimestre de 2008 y en los primeros meses de 2009 a una especie de“blackout” publicitario por parte de las grandes marcas.
2. Verano caliente: La recuperación de fin de año tiene una consecuencia directa e inmediata en las acciones de verano: las marcas abandonaron la austeridad de 2008. Según Peta Rivero y Hornos, DGC de TheSalesMachine (de CreveroLanis), “este verano tiene dos tendencias: el marketing experiencial, en cual se quiere lograr un involucramientocon la marca, y por otro lado, acciones disruptivas que tengan alto impacto”. “Celulares y bebidas siguen siendo los grandes actores del verano, pero en el resto de los rubros hay cada vez menos diferenciación estacional y se trabaja con planes anuales”, cuenta Coco Mujica, vicepresidente de 361, una de las agencias que más creció durante 2009. “Igualmente, hay un replanteo de acciones, se está...
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