Teoria efectos de las audiencias

Teorías de los efectos en las audiencias
Mass Communication Research

Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuarsobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos.

Teorías de la omnipotencia de los medios
La guerra de los mundos
En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por una emisión de radio de la CBS que describía la invasión de los marcianos. Su artífice era Orson Welles, que escenificaba La guerra de los mundos, lanovela fantástica de H.G. Wells. El sociólogo Hadley Cantril, a quien se debe un análisis sobre el impacto de este rpograma resume así el estado de shock de los oyentes:
‘mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos.. Por lo menos seismillones de personas oyeron la emisión y como mínimo un millón de ellas se asustaron o se inquietaron.’

La teoría de la bala mágica
El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como ‘teoría hipodérmica’ o‘teoría de la reacción en cadena’.
Las masas, se convierten así, en un objeto de estudio y de hecho, durante los años ’20, el temor a la manipulación mediática aparece como una característica que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de comunicación.
En coherencia con esto, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que:
1.Los individuos se hallaban aislados psicológicamente
2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
3. Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales
De estar forma, las primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de forma predecible a partir de undeterminado estímulo.
La propaganda nazifasicista, por otra parte, parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hipótesis: las masas, parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediáticos por irracionales que estos fueran.

Teorías de los efectos limitados
La teoría de los efectos limitados es una teoría de la comunicación que sirvió como corrección dela teoría hipodérmica. Surgió durante la década de los 40 del siglo XX cuando, en ambientes intelectuales de EE UU, se empezó a difundir la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad no era tan grande. Los medios y la propaganda habían sido dotados de un poder que, en realidad, no poseían. Esta supone que la sociedad tiene la capacidad de seleccionar e interpretar losmensajes que los medios emiten. Por tanto, esta selección estaría sometida a los hábitos de recepción y percepción de cada individuo. De ahí que el poder de los medios no sea el que se les había supuesto hasta entonces, ya que estarían limitados por variables psicológicas individuales.

Teoría de las diferencias individuales
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nuevaperspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.
De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:
El...