TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING

TEORíA DE LA AGENDA SETTING

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CAPÍTULO 1
TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING
¿Qué es la agenda-setting?

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo
tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)
Con esta frase se podría iniciar lo que es la agenda-setting function, una de
las teorías actuales más representativas delos medios de comunicación. En
ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante
los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público
qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida
cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. A este conjunto de contenidos se le denominará: laagenda.
Desde el punto de vista de la Teoría de la agenda-setting, el término agenda se
acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la
audiencia. Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre
determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y sonconsiderados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.
Ya a principios de siglo, Walter Lippmann señala en su obra Public Opinion, en
el capítulo "El mundo exterior y las imágenes que tenemos en nuestra cabeza" ("The
World Outside and the Pictures in Our Heads" 1922, p. 3-20), que los medios de
comunicación son la fuente principal de creación deimágenes del mundo exterior en
nuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiado
grande como para poder acceder a la información de primera mano por medios propios. Por ello, los medios nos cuentan cómo es ese mundo o información al que no
tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, ya que éste está "fuera del alcance, dela mirada y de la mente" (Lippmann
1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda-setting es hablar de las imágenes de
los temas que destacan los medios además de su transferencia a las imágenes que
se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por tanto, se
centra en observar que las imágenes destacadas en los medios también son destacadas por la audiencia.
Noobstante, la teoría no se limita a esta primera dimensión (McCombs y Evatt,
1995), no hace referencia sólo a los asuntos de la agenda, sino que incluye además
las imágenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la opinión. Tiene
que ver con cómo se produce la trasferencia de prioridades y el énfasis otorgado a
cada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se ha denominadosegunda
dimensión de la agenda-setting (McCombs, 1994).
El proceso de agenda-setting o de selección de temas se ve influido por diferentes elementos que más adelante se explicarán con detenimiento. "La Teoría de la

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TEORíA DE LA AGENDA SETTING

agenda-setting ofrece una explicación de por qué la información sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta de interés para el público quevive en democracia; cómo
se forma opinión pública y por qué determinados temas inducen a adoptar acciones
políticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la agenda-setting es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social" (Dearing y Rogers
1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando deciden cómo y por qué usan unos
determinados medios, forman parteactiva del proceso comunicativo, según sea su
contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).
Desde el enunciado de la teoría, a principios de los años setenta en Estados
Unidos, han sido muchos los trabajos de investigación centrados en estudiar la
influencia de los medios sobre la opinión pública. Partiendo del punto de vista teórico, también existen numerosos elementos...