Tesis corporativa

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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual Publicidad II

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LAS GRANDES EMPRESAS ESPAÑOLAS CON PRESENCIA EN AMÉRICA LATINA: MODELOS DE ACTUACIÓN
MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR

Juan Francisco Polo Martín Bajo la dirección del doctor Alfredo Arceo VacasMadrid, 2009 ISBN: 978-84-692-7627-3

Juan F. Polo Martín

CAVP II

La responsabilidad social corporativa de las grandes empresas españolas con presencia en América Latina: modelos de actuación
Juan F. Polo Martín

Departamento: CAVP II Programa: Técnicas y Proces os en la Cr eación de Imagen: Aplicaciones Sociales y Estéticas Trabajo de Investigación: Comunicación e Imagen CorporativaDirector de la Tesis: D. Alfredo Arceo Vacas Doctorando: D. Juan Francisco Polo Martín Fecha de entrega: 2 de marzo de 2009

RSC en las grandes empresas españolas con presencia en América Latina: modelos de actuación -1-

Juan F. Polo Martín

CAVP II

INDICE Estado de la cuestión....................................................................... 6 Hipótesis........................................................................................ 14 Metodología .................................................................................... 16 Objetivo de la investigación.............................................................. 22 1. Investigación básica sobre Relaciones Públicas............................... 24 1.1. Definición............................................................................. 25 1.2. El valor de las Relaciones Públicas .......................................... 29 1.3. El profesional........................................................................ 31 1.4. El Director de Comunicación .................................................. 34 1.5. El Departamento de Comunicación .........................................36 1.6. Evolución de los modelos de Relaciones Públicas ..................... 39 1.7. Modelos de Wood ................................................................. 44 1.8. Estrategia y eficacia .............................................................. 46 1.9. En constante cambio ............................................................. 48 1.10. Medición de resultados........................................................ 51 1.11. Gestión de crisis e issues ..................................................... 55 2. Perspectiva histórica de la RSC ..................................................... 57 2.1. Orígenes .............................................................................. 58 2.2. La década de los veinte......................................................... 60 2.3. La postguerra ....................................................................... 63 2.4. La década milagrosa ............................................................. 66 2.5. La concertación de los setenta ............................................... 70
RSC en las grandes empresas españolas con presencia en América Latina: modelos de actuación -2-

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CAVP II

2.6. La reacción liberal de los ochenta ........................................... 72 2.7. La crisis de final de siglo........................................................ 73 2.8. Nuevo siglo, nuevos retos...................................................... 75 2.9. El movimiento del péndulo..................................................... 77 3. Conceptos ydefiniciones .............................................................. 79 3.1. Dos criterios ......................................................................... 80 4. Tendencias y Modelos teóricos...................................................... 83 4.1. Ética y negocio ..................................................................... 84 4.2. Liberales y socialdemócratas...
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