tesis crm

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TESIS DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN

LA CULTURA ORIENTADA AL CLIENTE TRASCIENDE A UNA ESTRUCTURA DE
CRM EN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR PÚBLICAS Y
PRIVADAS (UNIVERSIDADES) DEL EJE CAFETERO

MARTHA CECILIA HERNÁNDEZ MEJÍA

DIRECTOR
JUAN MANUEL CASTAÑO MOLANO. MG.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES
FACULTAD DE CIENCIASY ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
MANIZALES
2.008
 
 

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CONTENIDO

Resumen 4
Introducción

6

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 8
1.01 Descripción del Área Problemática 8
1.02 Formulación del Problema 11
2. JUSTIFICACIÓN 13
3. OBJETIVOS 17
3.01 Objetivo General 17
3.02 Objetivos Específicos 17
4. MARCO TEORICO 18
4.01 Concepto de Marketing y Evolución de las4Ps 18
4.02 La Cultura y su Orientación al Cliente 22
4.02.01 Cultura 22
4.02.02 Cultura Organizacional 24
4.02.03 Cultura orientada al Cliente 33
4.03 Servicio 40
4.04 Marketing Relacional y CRM 50
4.05 Sector Educativo y Marketing 63
5. DISEÑO METODOLÓGICO 70
5.01 Tipo de Investigación 70
5.02 Técnicas de Investigación 72
5.03 Población 75
5.04 Fuentes 80
6. RESULTADOS DE LAINVESTIGACIÓN 82
6.01 Análisis de Resultados 82
6.02 Propuesta de una Estructura desde el Enfoque de Marketing Relacional
O CRM para las Instituciones de Educación Superior Públicas y Privadas
(Universidades) en el Eje Cafetero 137
6.02.01 CRM Interpretativo 140
6.02.02 CRM de Interacción 140
6.02.03 CRM de Procesos 141
6.02.04 CRM de Análisis y Resultados 142
 
 

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6.02.05 DiseñoEstratégico de la Cultura 143
7. CONCLUSIONES 158
8. RECOMENDACIONES PARA POSIBLES INVESTIGACIONES 162
Referencias

164

Apéndice 170
Apéndice A. Guía Entrevista Prueba Piloto 170
Apéndice B. Guía Entrevista Definitiva 171
Apéndice C. Entrevista a Experto 172
Apéndice D. Categorías de Respuesta 185

 
 

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TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1. Listado de Instituciones deEducación Superior del Eje Cafetero 78
FIGURAS
Figura 1:
Figura 2:
Figura 3:
Figura 4:
Figura 5.

Figura 6.
Figura 7.
Figura 8.
Figura 9.
Figura 10.
Figura 11.
Figura 12.
Figura 13.
Figura 14.
Figura 15.
Figura 16.
Figura 17.
Figura 18.
Figura 19.
Figura 20.
Figura 21.
Figura 22.
Figura 23.

La empresa como sistema de valores 27
Las tres C estratégicas 33
Diagrama del modelo deubicación estratégica Mercadeo Relacional 56
Componentes del CRM 59
Responsables directos del manejo de productos y servicios en las Instituciones
de Educación superior públicas y privadas (universidades) en el Eje Cafetero
84
Concepto de las Universidades sobre cultura orientada al cliente 88
Características de la cultura orientada al cliente 94
Representación de la variable cliente enlas instituciones de educación superior
pública y privada en el Eje Cafetero 98
Representación de la variable momentos de verdad 101
Representación de la variable servicio en las universidades del Eje Cafetero
103
Representación de la variable Fidelidad 106
Mecanismos más representativos utilizados por las instituciones para establecer
contacto con el cliente 109
Papel de los colaboradoresen el proceso de servicio 118
Sistemas utilizados por las universidades en el Eje Cafetero para el manejo de
su información 121
Mecanismos utilizados para realizar seguimiento y control a la información
125
Relación entre el concepto de calidad en la educación y la variable servicio
130
Concepto sobre el ideal de servicio de las universidades del Eje Cafetero 133
Esquema básico de laestructura de CRM en educación superior (Eje Cafetero)
139
Esquema síntesis de los componentes CRM 143
Esquema CRM Interpretativo y la unidad de retención de clientes 150
Propuesta de integración CRM de Análisis y Resultados 153
Relación del CRM de Interacción 154
Elementos del CRM de Procesos 157

 
 

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RESUMEN
Este documento permite visualizar un análisis efectuado desde el...