Tga En Las Empresas

Hay dos momentos en la historia de la Compañía Nacional de Chocolates, ocurridos con poco más de 60 años de diferencia, que muestran cómo esta empresa paisa ha sabido, incluso en épocas en que estas teorías no se conocían, utilizar herramientas de mercadeo para posicionar sus productos entre los consumidores. Y, también, ejemplifican los ciclos que la empresa ha tenido que pasar desde sufundación, el 12 de abril de 1920.

A principios de la década del 30, cuando el país sufría las consecuencias de la Gran Depresión económica de 1929, el consumo de chocolate sufrió una drástica caída que llevó a la desaparición de pequeñas chocolateras en el país. En 1999, pero por circunstancias distintas, la economía colombiana entró en recesión y los consumos también cayeron. En la primera crisis, lacompañía lanzó una agresiva campaña de correo directo, les enseñó a los hogares colombianos a preparar la bebida y acudió a innovadoras promociones para retener y aumentar sus consumidores. En la segunda, se unió con sus competidores y lanzó una millonaria campaña publicitaria para estimular el consumo del producto, en la que aparecían Viena Ruiz y otras presentadoras de noticieros exaltando susbondades.

Aunque hoy los consumidores están bombardeados por correos directos -muchos de ellos de las tarjetas de fidelización de los supermercados-, y por promociones, hace 70 años estas eran estrategias que no estaban estudiadas ni teorizadas, y a las cuales la Nacional de Chocolates acudía más por "sexto sentido" que por tener una estrategia de mercadeo como se concibe hoy. 

En susprimeros años de vida, el reto por ganarse a los consumidores era grande, porque tenía que convencer a las amas de casa de que era mejor comprar el chocolate listo, que tostarlo y molerlo en la casa. "Desde sus inicios, la compañía tuvo una orientación natural, o espontánea, hacia el mercadeo", explica Santiago Londoño, autor de una de las historias más completas sobre la Nacional de Chocolates. Cuandoel concepto de mercadeo no existía ni siquiera entre los académicos, la empresa paisa ya estaba consciente de la importancia de llegarle directamente al consumidor, no solo por medio de su estructura de ventas, sino de campañas específicas y de una permanente presencia en los medios de comunicación que se iban desarrollando. Las campañas que desarrolló enviando muestras gratis de chocolate Diana alas amas de casa para que conocieran el producto, repartiendo volantes en las tiendas para explicar la correcta preparación del chocolate Cruz y haciendo rifas para promocionar el consumo del chocolate son un ejemplo de esto.

La vocación hacia el mercadeo es una de las constantes en los 84 años de historia de esta compañía, pero no la única. La empresa también se ha caracterizado por tenerclaro desde su nacimiento la importancia de la red de distribución en este negocio, de la tecnificación en maquinaria y recetas, de la publicidad y de la unión con otras compañías como forma de expandir su negocio, o de protegerse, como sucedió ante la amenaza de que se repitiera la compra de empresas antioqueñas por parte de terceros, como sucedió cuando Carlos Ardila Lülle compró Postobón en 1968 yColtejer en 1978, o de una toma hostil por parte del Grupo Grancolombiano, en 1980. Este sentimiento de grupo fue el que dio origen a lo que en su época se llamó Sindicato Antioqueño y hoy se conoce como Grupo Empresarial Antioqueño, y del cual Nacional de Chocolates es uno de los bastiones, junto con Argos y Suramericana.

Lazos empresariales de expansión

A diferencia de casi todas lasempresas en Colombia, la Nacional de Chocolates no nació como una empresa familiar, sino que tuvo su origen en la unión de varios chocolateros que crearon, en una fecha no determinada, una Sociedad de Cuentas en Participación, figura contemplada en el Código de Comercio que les permitió aprovechar las economías de escala en compra de materia prima, autorregular competencia y unificar precios. 

En...