Timidez

1.−INTRODUCCIÓN AL SECTOR DEL CHOCOLATE Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra empresa, para así poder ver la situación y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tácticas y estrategias de marketing que lleva a cabo. Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de chocolates y cacaosha conseguido mantener, en términos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificación de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompañado por grandes inversiones en publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este sentido losbombones y los count−lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las categorías más atractivas y dinámicas, frente a la atonía de los productos más tradicionales. En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en torno a un 5% y ya se sitúa en los 19.924 millones de pesetas. Segúnlos últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturación de 110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la patronaldel sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prácticamente intactas respecto al año anterior. Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que representa un incrementodel 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995. Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del valor añadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido lasexportaciones, pero aun así se observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor añadido. Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturación del conjunto de empresas del sector que componen la Asociación ha aumentado. En cuanto al consumo per cápita en 1998ha sufrido un retroceso del 3−5 respecto al año anterior, situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una cifra todavía muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cápita. Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolución del mercado, cada vez adquiere más relevancia factores como la presentación, laimagen de marca, y la innovación del producto. Elevado grado de concentración Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de concentración, que 1

queda reflejado en la participación de los cinco primeros operadores −Nestlé (líder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el Grupo Lacasa−, que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado,figurando el primero en una clara posición de liderazgo. Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es número uno, con una participación de más del 50%, seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestlé y la referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan más del 46% del...