Trabajo practico marketing days

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO 4
Producto 5
Plaza 5
Precio 5
Promoción 6
Conclusión 6
PRODUCTO 8
Categoría: Protección Femenina 8
Línea y mezcla Kotex Day’s® 8
El producto 9
Atributos diferenciales 10
Evolución de la marca 10
Ciclo de vida 12
Introducción 12
Crecimiento 12
Madurez 13
Packaging 13
DISTRIBUCIÓN 15
Canales 15
Distribución física 15
Distribución Ponderada 16
Cálculode distribución 17
Logística 18
PRECIO 20
Precio Actual 20
Estrategia 21
Cálculo del precio de venta 22
Cuadro de Resultados 22
Cálculo del punto de equilibrio 22
PROMOCIÓN 25
Relanzamiento de Imagen 25
Brief de Marketing 26
Estrategia de Comunicación 27
Objetivo de medios 27
Segmento 27
Estrategia de medios 28
La campaña 28 días con vos 28
Tipos de comunicación adoptadas 29Comunicación Televisiva 29
Comunicación Gráfica 31
Comunicación Web 34
Visual de Medios 35
Presupuesto 35
CONCLUSIÓN 39
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES 40






RESUMEN EJECUTIVO

Producto
La marca Day’s® es totalmente congruente; está integrada por tres líneas de producto: toallas femeninas, con cinco sub-líneas, protectores diarios, con 3 sub-líneas y tampones.
En el segmento toallas hay20 referencias que cubren los dos tipos de cubierta (extrasuave y supersec) y los 5 sub-segmentos: normales con y sin alas, ultrafinas, teens y nocturnas.
En el segmento protectores hay 13 referencias que cubren 3 de los 6 sub-segmentos: regulares con y sin alas, y adaptables. No hay presencia en los segmentos respirables, tanga y largos.
En el segmento tampones hay 6 referencias que cubren los3 sub-segmentos: mini, medio y súper.
Los atributos diferenciales de los productos son de fácil imitación por la competencia, no habiendo barreras tecnológicas a superar.
La marca Day’s® se encuentra en etapa de madurez y actualmente está siendo relanzada.
Plaza
Kimberly-Clark tiene una estrategia de distribución extensiva pero concentra sus esfuerzos en los canales/comercios másimportantes para la categoría.
En toallas tiene una distribución física de 46% con una ponderada de 88% y en protectores diarios una física de 17% con una ponderada de 73%.
Para obtener esta cobertura, utiliza canales indirectos y terceriza su logística.
Cuanto a canales, los más importantes para la marca Day’s® son los Supermercados y los Almacenes. Mientras en toallas sus colocaciones están bastantealineadas con el segmento, en protectores diarios tiene baja presencia en Supermercados Independientes y en Almacenes.
Precio
El valor percibido de Day’s® está 11% por debajo del precio promedio de la categoría. La estrategia de precios, al no tener fuertes diferenciales de producto ni, hasta el momento, una imagen definida, es de 15% por debajo de Siempre Libre/Carefree en todos los segmentos.El precio actual por mil unidades es $323 a nivel consumidor. Esto significa un precio de facturación neta de $164.
La proyección de ventas de la marca para 2010 es de 752 millones de unidades, que corresponden a un ingreso de $123 millones, lo que arroja un resultado neto de $17 millones, o sea una utilidad de 13%.
El punto de equilibrio en unidades es 305 millones, a precios actuales, o sea 41%por debajo de las unidades proyectadas. En el caso de precio, el punto de equilibrio, manteniendo las unidades proyectadas, se sitúa 21% por debajo del nivel actual.
Promoción
Day’s® está siendo relanzada con una nueva imagen, que abarca desde la actualización del logo hasta el packaging. En este proceso, se integraron los protectores diarios a la marca principal (antes la marca era LightDay’s®).
La transición de los envases comenzó en Enero de 2010 a la par de la campaña publicitaria y está casi completa a nivel de góndolas.
El objetivo del relanzamiento y su campaña de soporte es revitalizar la imagen de la marca de forma a aumentar 3 puntos su participación de mercado.
La estrategia de comunicación, de carácter pull, fue la de crear imagen de marca e identificación del target...