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CASO FINAL: Colgate: ¿demasiado de una vez?


Todos conocemos la pasta de dientes Colgate, quizás la hayas usado alguna vez, pero ¿qué pensarías de una aspirina o una sal de frutas de Colgate? Comprarías un laxante o un champú anti caspa de Colgate?
¿Qué necesita saber exactamente Colgate-Palmolive si quiere investigar la posibilidad de entrar en el mercado de las medicinas sinreceta?, ¿podría usar su propio nombre de marca empleado en el mercado de la higiene bucal para el mercado general de la salud?, ¿por qué le interesa este mercado de las medicinas sin receta a Colgate?
Primero, por el tamaño del mercado: las ventas mundiales de este mercado representan treinta billones de dólares: sólo en Estados Unidos suponen doce billones de dólares y ocho billones enEuropa. Es la mayor industria alimenticia más grande y crece en un 6% anualmente.
Hay varias tendencias que aceleran este proceso: los consumidores son más sofisticados de lo que eran en el pasado y tienden más a automedicarse que a consultar al médico. Las compañías además están transformando muchas medicinas que antes necesitaban receta médica en medicinas sin receta. Estas lo pueden hacersiempre que demuestren, basándose en rigurosos estudios clínicos, que los medicamentos son seguros para usarlos sin prescripción médica. Es más, estos productos tienen un largo ciclo de vida. Los investigadores también están descubriendo nuevos medicamentos o nuevas aplicaciones para los ya existentes. Por ejemplo, han descubierto que la fibra de «Phisillum» usada en algunos medicamentos comolaxante natural, es muy eficaz en el control del colesterol.
Más allá del tamaño y el crecimiento del mercado, Colgate sabe que los medicamentos sin receta pueden reportar muchos beneficios. Los analistas calculan que el coste medio por producto vendido en los medicamentos sin receta es sólo del 29%, dejando un margen del 71%. Los gastos de publicidad y de promociones son los más elevados,alcanzando una media del 42% del total de las ventas. Así, estos medicamentos producen una media del 11% de beneficio después de considerar los impuestos.
Debido al atractivo del mercado de este tipo de productos, Colgate ha llevado a cabo estudios para ver la fuerza de su marca entre los consumidores. Parten de la siguiente ecuación: notoriedad de marca + imagen de marca = Valor de marca.Sus investigaciones concluyeron que Colgate era el número uno en cuanto a notoriedad en el mercado, número dos en cuanto a imagen y en cuanto a valor de marca entre los consumidores de productos sin receta médica, aunque todavía no vendían estos productos. La marca Tylenol resultó ser la número uno tanto en imagen como en valor de marca. Además, la investigación de Colgate demostró que el mercadode este tipo de medicamentos es muy grande, crece con rapidez y ofrece grandes beneficios, y que Colgate ocupa un lugar importante en la mente de los consumidores de medicamentos sin receta, (alto valor de marca).
Sin embargo, Colgate es consciente de que entrar en el mercado de las medicinas sin receta, no será fácil. Primero, su investigación plantea que este tipo de productos no llegaráa su punto máximo hasta los cuatro años y no recuperará los gastos de inversión hasta el séptimo año. Es por esto que, las firmas dedicadas a medicinas sin receta, deben acertar en sus decisiones sobre el desarrollo del producto o pueden perder mucho dinero.
En segundo lugar, este tipo de medicamentos necesitan muchos gastos de publicidad y promoción: 25% de las ventas medias anuales, porlo que las empresas deben tener suficientes recursos financieros para entrar en este mercado.
Tercero, debido al atractivo del mercado, las firmas que quieran entrar deberán soportar una gran competencia. Este mercado tiene muchos competidores y es el menos concentrado de todos los mercados de gran consumo. En Europa, ninguna empresa tiene más de un 3,5% del mercado y las 15 empresas más...