Vans volando en monopat n Harvard Business School

Este documento es una de las 45 copias autorizadas para utilizar en el MBA en Dirección y Gestión de Empresas de Moda y Belleza, Plan de Marketing, Nora Zarranz, 2013-2014, 2014-02-

504-S05
22 DE JUNIO, 2002

YOUNGME MOON
DAVID KIRON

Vans: volando en monopatín
«Los muchachos de catorce años tienen tres cosas en la cabeza: deporte, música y chicas.
Nuestra meta es encargarnos de las dosprimeras... la tercera, se la dejaremos a los chavales para
que se las apañen por sí mismos.»
– Gary Schoenfeld, presidente y consejero delegado de Vans

La tarde del 22 de abril de 2002, Gary Schoenfeld, consejero delegado de Vans, se encontraba en
medio de una multitud repleta de estrellas que, mediante rigurosa invitación, había acudido al estreno
en Hollywood de «Dogtown and Z-Boys», un documentalsobre la historia del monopatín. Sonriente,
Schoenfeld observó que muchos de los asistentes llevaban los zapatos Dogtown diseñados
especialmente para la ocasión que la empresa había enviado a todos los invitados.
Vans era conocida principalmente por suministrar calzado y accesorios a los deportistas que
montaban en monopatín y hacían surf, aunque la empresa también vendía productos para otrosdeportes, como snowboard, bicicross, motocross, wakeboard y supercross (Vans llamaba a estas
actividades los “Core SportsTM”, o deportes clave, y en la Figura 1 se puede ver una descripción de cada
deporte). Vans había financiado la película Dogtown a petición de Stacy Peralta, uno de sus deportistas
patrocinados, pionero de la práctica del monopatín.
Ahora, cuando Schoenfeld contemplaba la multitud, nopodía evitar un sentimiento de satisfacción.
Después de siete años en Vans, Schoenfeld había conseguido darle la vuelta a la empresa, revitalizando
la marca y haciendo que Vans se convirtiera en una empresa valorada en 350 millones de dólares
(véanse los Anexos 1, 2 y 3 para obtener más información financiera). En un mercado en el que los
clientes eran considerablemente volubles y pocas marcashabían superado jamás los 100 millones de
dólares de ventas anuales, esto era todo un logro.
Al mismo tiempo, Schoenfeld era muy consciente de lo efímero que podía ser el éxito. Justamente
veinte años antes, la empresa había conseguido un gran impulso con otra película, un clásico de culto
llamado «Fast Times at Ridgemont High». Ansiosa por capitalizar el aumento de la demanda de sus
productos, Vansse había expandido demasiado deprisa y acabó por quebrar. Aunque Schoenfeld estaba
decidido a no repetir los errores del pasado, tenía la clara sensación de que Vans se encontraba en una
encrucijada:
«Creo que, con 350 millones de dólares, aún no hemos llegado al tope. Nike es una marca
valorada en 9.000 millones de dólares. ¿Podemos llegar a ser el 10% de lo que es Nike? Sí, y no
veo ningúnproblema en ello. Por otro lado, no llevo el negocio de forma que vaya a convertirlo
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El caso de LACC número 504-S05 es la versión en español del caso HBS número 9-502-077. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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Vans: volando en monopatín

de repente en una empresa de 1.000 millones de dólares. Tenemos que actuar escalonadamente,
sin perder el apoyo de nuestra base...