Vinculacion Y Fidelizacion

VINCULACIÓN


1. Conceptos erroneos de la fidelización
• El presupuesto de fidelización no debe ser invertido indiscriminadamente, sino en los clientes de mayor valor para la compañía.
• Fidelización es uno de los conceptos más manejados, pero también peor utilizados, en el ámbito del marketing.
• Las acciones de fidelización más al uso, basadas en programas y tarjetas depuntos, se están revelando mayoritariamente irrentables e ineficaces. 
• No está demostrado que los clientes fieles sean los más rentables; ni que los clientes más rentables sean los más fieles. 
• Los programas tradicionales de fidelización han dejado de suponer un “plus” para el cliente.
• Sólo una acertada segmentación de la cartera de clientes permite a cualquier empresa saber conexactitud a quién debe fidelizar, es decir, cuáles son los segmentos de clientes en los que debe invertir sus recursos humanos y financieros, y le facilita mediar la eficacia de sus acciones comerciales y de marketing. 
• Los clientes son conscientes de su valor y quieren que se les trate en consecuencia. Da igual que sean nuevos clientes o clientes antiguos. 
• Únicamente el uso detécnicas de Inteligencia de Clientes permite establecer sistemas de “alarmas”, que previenen la fuga de clientes a la competencia.
Los modelos de fidelización al uso están en tela de juicio. Las tradicionales técnicas de retención de clientes se están revelando económicamente irrentables y comercialmente ineficaces. Sólo una acertada estrategia de Inteligencia de Clientes evita fidelizar de formaindiscriminada y discrecional, y permite saber con exactitud a qué clientes es interesante retener, y de qué forma.
2. Tarjetas de... ¿fidelización?
De unos años a esta parte la discrecionalidad absoluta ha marcado, al menos en nuestro país, las estrategias de fidelización de numerosas compañías. Los manidos “programas de puntos” proliferan en todo tipo de sectores, inundando las carteras de losconsumidores de “tarjetas de fidelización”, cuya utilidad es, cuanto menos, dudosa. Concebidas inicialmente para recompensar a aquellos clientes más fieles, con descuentos y precios ventajosos, las “Affinity Cards” han perdido gran parte de su atractivo porque tratan a todo el mundo por igual. Da lo mismo cuánto invierta un cliente en un supermercado, gasolinera o establecimiento de ropa. Da lomismo cuántas veces lo frecuente, qué tipo de productos y/o servicios adquiera; da lo mismo qué nuevas necesidades tenga o cómo evoluciona su perfil de cliente y sus hábitos de consumo. Todos son tratados por igual, con tarjetas que han perdido su vocación inicial de constituir un “plus” para quien la poseyera.
El propio cliente, el propio consumidor, ni siquiera percibe ya ese “plus”. Sabe quecuenta con decenas de tarjetas de puntos que, independientemente de su nivel de renta, preferencias o comportamientos, le sitúan exactamente en el mismo plano que un consumidor de un segmento totalmente distinto al suyo. Por otra parte, fijarse tan sólo en el dato del número de usuarios que poseen una tarjeta de fidelización no es significativo: lo realmente relevante es cuántos de ellos la utilizancomo media al mes, o al año. Sólo así se puede saber si la empresa cuenta con una base de datos de sus clientes actualizada, fidedigna y cuyo análisis puede aportar datos rigurosos, valiosos y reales. La proliferación masiva de tarjetas de puntos ha desatado una “guerra del plástico”, en la cual el “Share of Wallet” –algo así como “la cuota de monedero”- es el índice de referencia clave. En esta“guerra”, ganan las compañías con mayor “Share of Wallet”, es decir, las que mejor han sabido “enriquecer” sus tarjetas aportándoles valor añadido (contacto directo al móvil del cliente, seguimiento de sus hábitos de compra, etc) y, sobre todo, no limitándose a lanzarlas indiscriminadamente, sino en el marco de un inteligente programa de fidelización.
En el año 2000, el mercado de incentivos y...