H S

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Caso H&S
Introducción:
Hacia marzo del año 2000, Head & Shoulders (“H&S”), la marca de Shampoo Anticaspa
de Procter & Gamble, vendía 700 millones de dólares en todo el mundo, siendo una de
las marcas con mayores posibilidades de ingresar al grupo de marcas del Billón
(aquellas marcas de P&G que vendían más de 1000 millones de dólares en el mundo, y
que constituyen el centro de la estrategia dedicha compañía).
Por ello, la división a cargo de Cuidado del Cabello se propuso como objetivo
incrementar las ventas en más de 10% anual, para llegar a los U$S 1000 millones
hacia el año 2005, y para ello desarrollaron agresivos planes de producto y marketing.
El eje principal de ese plan consistía en una renovación completa de la línea de
Champúes de P&G, así como la adición de una línea deAcondicionadores.
Este relanzamiento se haría en todo el mundo casi simultáneamente, con sólo meses
de diferencia entre el primer país y el último, hecho inédito dentro de la compañía.
Como el lanzamiento de los Acondicionadores era particularmente riesgoso (se había
hecho una prueba en USA en 1982 con escaso éxito), se decidió efectuar el
lanzamiento en un solo país y, de acuerdo a los resultados,expandirlo
internacionalmente. Argentina era uno de los países seleccionados debido a su alto
desarrollo del mercado de Acondicionadores y al liderazgo que la marca había
alcanzado dentro del segmento de Anticaspas.
Era el momento de una difícil decisión: ¿Convenía arriesgar el éxito obtenido
recientemente en Argentina, así como la imagen de la marca, cambiando toda la línea
de productos y al mismotiempo lanzar una línea de Acondicionadores de suceso
incierto?
El Caso
P&G
P&G es una compañía global, con presencia en más de 150 países, donde fabrica,
distribuye y comercializa más de 300 marcas. Compite en las categorías de Cuidado
del Bebé (con marcas tales como Pampers). Cuidado Familiar (Charmin, Bounty),
Cuidado de la Ropa (Ariel, Ace, Tide), Cuidado de la Belleza (Pantene, Clairol,Always,
Head & Shoulders, Secret, Old Spice, Hugo Boss, Giorgio Beverly Hills, Cover Girl y
Olay), Cuidado del Hogar (Dawn, Mr Clean, Magistral y Cierto), Alimentos (Folgers,
Pringles, Sunny Delight, Eukanuba y Iams) y Cuidado de la Salud (Vicks, Crest y
otras).
Para el año 2000, se estimaba que la empresa facturaría más de 40.000 millones de
dólares estadounidenses, con ganancias superiores a U$S5.000 millones. 12 de las
marcas de P&G venderían por más de 1000 millones en ese año, número que la
empresa se proponía aumentar a 15 para el año 2005.
En Argentina, P&G estaba presente desde 1991, vendiendo en ese momento alrededor
de $350 millones por año, compitiendo en las principales categorías, aunque no con
todas sus marcas internacionales.
Head & Shoulders
H&S es un shampoo Anticaspa, que P&Glanzó al mercado en 1961. A través de la
superioridad de producto y exitosas campañas de mercadeo, la marca alcanzó el
liderazgo en los Estados Unidos y comenzó a ser vendida y producida en el exterior.

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H&S fue introducida en Argentina por P&G poco después de su ingreso al mercado
argentino.
Mediante una estrategia de permanente innovación de producto, H&S logró
posicionarse rápidamente comouno de los mejores productos anticaspa del mercado.
Otro factor clave, fue una serie de exitosas campañas de publicidad que se orientaban
a crear conciencia del problema de la caspa entre los consumidores, (Por Ej. el
recordado comercial con el actor Pablo Echarri)
Para el verano del año 2000, la marca había crecido fuertemente en participación de
mercado durante los últimos 5 años, pero tambiénhabía expandido el segmento
atrayendo a nuevos consumidores con las campañas de creación de conciencia. La
participación del mercado era de 3% en volumen (40% dentro de Anticaspas) y del 5%
en facturación. Sin embargo este crecimiento parecía haber alcanzado un techo, ya
que su “market share” y su base de consumidores permanecían estables en los últimos
12 meses. El comportamiento del segmento...