Capítulo 2 investigación de mercados

Mariana Hernández Ibarra 17/08/14
Investigación de mercados
Capítulo 2: Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque
La importancia de la definición del problema se basa en que supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse deforma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Con base en la definición del problema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema empiezacon un análisis de las tareas necesarias.
Proceso de la definición del problema:


 
 













Para comenzar con las tareas necesarias que vienen ene l desarrollo de la identificación del problema es importante recalcar que las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y laslimitaciones de la investigación. Es por eso que una de las tareas necesarias es la auditoría del problema que brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema, es un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientestemas:
1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la historia del problema
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de acción.
4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación.
5. 5Lainformación que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para decidir
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.
Es importante realizar la auditoría del problema porque en la mayoría de los casos, quien toma la decisión sólo tiene una vaga idea decuál es el problema. Además de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados. Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa y por desgracia surgen dos dificultades potenciales: 1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estándispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria. 2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente.
Sin embargo, la información obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo debería complementarse con los datos secundarios disponibles. Los datos secundarios se reúnen para unpropósito diferente al problema que se maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. A pesar de los datos obtenidos enocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad. También hay otras técnicas de investigación...