CASO DE DOVE

LA PUBLICIDAD DE COSMÉTICOS
En los últimos años, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicionamiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento, han contratado los rostros más cotizados de pasarelas y taquillas como imagen de sus valores.Por otro lado, los avances tecnológicos ofrecen cada día nuevas fórmulas de eterna juventud, como el boto, que además de abaratar los costes no necesitan quirófano. Esta democratización de la cirugía estética ha introducido una nueva variable en la lucha por el mercado: ahora, las compañías deben ofrecer también los productos más innovadores y sofisticados.
Así pues, la comunicación de las marcas decosméticos en general comparte el binomio mujeres bellas-tecnología para seducir a las consumidoras, llenando nuestro entorno de mensajes directos e incuestionables. En su momento, Dove tomó un camino diferente. Mantuvo una oferta de productos básicos que podían resultar útiles a todas las edades, sin quedar por ello atrasada en el uso de nuevas tecnologías. Este cambio de actitud respondió, enparte, a un plan estratégico: habían detectado un importante problema social que giraba en torno a la obsesión por imitar unos opresivos cánones de belleza, y pensaron que su función como marca, además de vender productos, era trabajar para una sociedad mejor .Debían conseguir, al menos, que más mujeres alcanzaran la felicidad queriéndose a sí mismas. Desde ese momento, Dove adoptó la idea de la“Belleza Democrática”, proponiendo una valoración igual de la belleza particular e inimitable de cada mujer. Frente a la tendencia general a mostrar cánones perfeccionistas de belleza que tiranizaban a la sociedad, donde primaba la lucha contra el tiempo por encima de otros valores, Dove se presentó como la marca amiga. A partir de su inicialmente poco conocida “Belleza Democrática”, tomó una decisiónque satisfacía tanto su responsabilidad social como su acuciante necesidad de adoptar un posicionamiento claro en el mercado. Era necesario dar a entender a las mujeres que, para Dove, la belleza es algo que cada una transmite a su manera y que la felicidad reside en aceptarse como una es, en lugar de parecerse a las fotos de las revistas. De este modo, la marca quedaría claramente distinguida delas demás gracias a su refrescante filosofía, además de obtener una mayor credibilidad y fidelidad por parte de las consumidoras.
 INVESTIGACIÓN DE DOVE
Dove partía de la hipótesis de que, como consecuencia del carácter absoluto de los cánones de belleza, la mayoría de mujeres del mundo se compara constantemente con iconos de perfección en lugar de aceptar sus posibilidades reales. Paracorroborar esta hipótesis, comenzaron por analizar los estudios relativos al papel de la belleza y la percepción que las mujeres tenían de sí mismas. Un comité de expertos revisó todo el material publicado entre 1985 y 2003, en un total de 118 países, además de varios estudios médicos acerca de la percepción de la belleza y su influencia social. El objetivo de esta investigación era no sólo conocer enprofundidad el problema, sino unificar términos y conceptos de cara a la elaboración de un estudio propio. Así, el análisis de estas fuentes, además de corroborar la hipótesis inicial, apuntó la necesidad de profundizar en la investigación para desvelar las inquietudes y necesidades de su público objetivo. Los resultados mostraban una realidad social dependiente del culto al atractivo físico ynecesitada de una nueva perspectiva. Por ello, Dove encargó un estudio “ad hoc”, donde las mujeres pudieran expresar di-rectamente sus inquietudes y opiniones. Con base en las conclusiones de la investigación previa, se elaboró el cuestionario de la “Encuesta sobre la Belleza Real”
Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participaron en su redacción las doctoras Nancy Etcoff y Susie...