CASO HP 1

CASO Empresarial HP: renovación de una vasta fuerza de ventas corporativa Imagine el siguiente escenario: usted desea adquirir una nueva cá- mara digital, y no está seguro cuál debe comprar ni qué características necesita. Por eso, visita la supertienda de productos electrónicos más cercana para hablar con un vendedor. Se pasea por la sección de cámaras, pero no encuentra a nadie que le ayude.Cuando por fin encuentra a un vendedor, éste bosteza y le dice que es responsable de vender todos los productos de la tienda, por lo que en realidad no sabe mucho acerca de las cámaras. Luego, lee alguna información de la caja de uno de los modelos de los que usted preguntó, como si le dijera algo que usted no pudiera investigar por su cuenta. Luego, le sugiere hablar con otra persona. Finalmente,usted encuentra a una persona que conoce de cámaras. Sin embargo, después de responder algunas preguntas, desaparece para ocuparse de otras tareas, dejándolo con otro vendedor, el cual contradice lo que el primer vendedor le dijo, incluso dándole precios diferentes de un par de modelos que le gustaron.
Es probable que esta situación imaginaria en verdad le haya ocurrido. De ser así, entonces puedecomprender lo que muchos compradores de negocios enfrentan al tratar de comprar productos de un proveedor corporativo de gran tamaño. Esto fue lo que les ocurrió a los clientes de negocios del gigante de la tecnología Hewlett-Packard antes de que Mark Hurd fuera nombrado director general de la empresa hace algunos años. Antes de que Hurd asumiera el mando, las ganancias y las utilidades de HP sehabían estancado, y el precio de sus acciones se había desplomado. Para descubrir por qué, Hurd primero habló directamente con 400 clientes corporativos y básicamente escuchó quejas acerca de la fuerza de ventas corporativa de la empresa. Los clientes se quejaron de que tenían que tratar con demasiados vendedores, y que sus confusos niveles administrativos les impedía decidir a quién llamar.Además, tenían problemas para localizar a los representantes de ventas, y una vez que los encontraban, a menudo mostraban una actitud apática, por lo que el cliente debía tomar la iniciativa. Los representantes de HP eran responsables de una amplia gama de productos complejos, por lo que en ocasiones carecían de los conocimientos necesarios para algunos productos específicos. Los clientes también sequejaron de recibir diferentes cotizaciones de precios de los distintos representantes de ventas, y de que muchas veces pasaban varias semanas antes de que los representantes respondieran preguntas aparentemente sencillas. En general, los clientes corporativos de HP estaban frustrados, situación nada halagüeña para una empresa que recibe más de 70% de sus ganancias de otros negocios. Sin embargo, losclientes no eran los únicos que se sentían frustrados con la complicada e insensible estructura de la fuerza de ventas. HP estaba organizada en tres divisiones principales de productos: el Grupo de Sistemas Personales (GSP), el Grupo de Soluciones de Tecnología (GST) y el Grupo de Imagen e Impresión (GII). Sin embargo, la fuerza de ventas corporativa de la empresa estaba incluida en una cuartadivisión, el Grupo de Ventas al Cliente (GVC). Todos los vendedores reportaban directamente al GVC, y eran responsables de vender los productos de las otras tres divisiones. Para empeorar las cosas, el GVC estaba inflado y mostraba un bajo desempeño. Según un reportero, “de las 17 000 personas que trabajaban en el sistema de ventas corporativas de HP, sólo unos 10 000 vendían directamente a losclientes. El resto era personal de apoyo o realizaba labores administrativas”. Los ejecutivos de división se sentían frustrados por la estructura del GVC; se quejaban porque no tenían control directo sobre los vendedores que vendían sus productos, y los múltiples niveles administrativos entorpecían la toma de decisiones de la fuerza de ventas y la respuesta ante los clientes. Por último, los...