Clases de marketing

Clases de merchandising

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2.1 Introducción al merchandising
El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumofrecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada. Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo que llamamos un punto caliente. Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertasen la fachada o al entrar (Fig. 2.1). Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta calidad, pondremos una fachada elegante, señorial o majestuosa (Fig. 2.2). Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.

Fig. 2.1. El cartel «oferta» se coloca grande y en primer planopara llamar la atención del cliente.

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Fig. 2.2. En esta tienda de moda todo llama a elegancia: luces, disposición de las camisas, estilo del modelo de la foto y nombre italiano.

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismomerchandising en época de rebajas que en temporada normal (Fig. 2.3). Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.

2.2 Merchandising de presentación
El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de comprasea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso. El merchandising de presentación es el que favorece lascompras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: – Un ambiente agradable.

Según su naturaleza

– Merchandising de presentación – Merchandising de gestión – Merchandising de seducción – Para el cliente shopper – Para el cliente buyer – De nacimiento – De ataque – Demantenimiento – De defensa

Según la situación del cliente Según el ciclo de vida del producto

Tabla 2.1. Clasificaciones del merchandising.

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Fig. 2.3. Camisetas y t-shirt se disponen de forma que puedan ser fácilmente cogidas y compradas.

– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento. – Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad. Estetipo de merchandising se fundamenta en: – El producto adecuado. – La cantidad adecuada. – El lugar adecuado. – La forma adecuada. Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya quesólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya...