Administración de programas de comunicación: publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas.

Administración de programas de comunicación: publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas.

Desarrollo y administración de un programa de publicidad:
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. No solo las empresas recurren a la publicidad, también lo hacen lasorganizaciones benévolas, las asociaciones sin fines de lucro y las instituciones gubernamentales. Los anuncios constituyen una forma efectiva de esparcir mensajes, ya sea para crear preferencias de marca o para educar a los consumidores.

Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras: En empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún empleado del departamento de ventaso de marketing, que trabaja en colaboración con una agencia de publicidad. En empresas grandes, existe un departamento de publicidad, cuya funciones son las de proponer un presupuesto, desarrollar una estrategia, aprobar anuncios y campañas, entre otras formas de publicidad.

En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por identificar almercado meta y sus motivos de compra. Una vez que los identifican, deben tomar las cinco decisiones principales, conocidas como las cinco M:

1) Misión: los objetivos de la publicidad.
2) Money: (dinero): dinero que se puede gastar.
3) Mensaje: mensaje que debe transmitirse.
4) Medio: medio de comunicación que conviene utilizar.
5) Medida: como se deberían evaluar o medir los resultados.

1)Definición de objetivos.
La definición de objetivos se deriva de las decisiones sobre la elección del mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing.

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el período para hacerlo.

Los objetivos de publicidad se clasificande acuerdo con su finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar o reforzar.

Publicidad informativa: pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas características de productos existentes.
Publicidad persuasiva: intenta generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio.
Publicidad recordatoria: trata de estimular laadquisición repetitiva de productos o servicios.
Publicidad de reforzamiento: desea convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta.

2) Decisiones en torno al presupuesto de publicidad.
Una empresa tiene que saber si está invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad. Grandes empresas de productos envasados tienden a invertir demasiado en publicidad sólo para asegurarsede que su inversión no sea escasa, mientras que las empresas industriales minimizan la importancia de crear imagen corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad.

Factores específicos que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:

Fase del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos de publicidad para darlosa conocer en el mercado. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más bajos.
Participación de mercado y base de consumidores: las marcas con una gran participación de mercado requieren menos inversión en publicidad. Si se desea incrementar la participación aumentando el tamaño del mercado, será necesario invertir más dinero.
Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores ygrandes gastos en publicidad, se deberá intensificar la publicidad de una marca si se quiere hacer llegar el mensaje.
Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la mente de los consumidores determina también el presupuesto de publicidad.
Naturaleza sustituible del producto: las marcas de categorías menos diferenciadas o de productos básicos...