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ESTRATEGIA > CRECIMIENTO

Claves para expandir

el mercado
Una de las más respetadas autoridades en crecimiento empresario habla
de “la innovación de demanda”, de “la zona de no crecimiento”, y explica por
qué todas las industrias tienen potencial para un crecimiento sostenido.

Entrevista con Adrian Slywotzky, por Karen Christensen

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adie comoél para
descifrar las razones que impiden
el crecimiento de
una empresa o
por qué otra es capaz de registrar aumentos sostenidos de dos dígitos en sus ingresos y
en sus ganancias. Pero Adrian Slywotzky no se limita a diagnosticar.
Durante su larga carrera en Mercer
Management Consulting ha trabajado junto a los máximos directivos
de compañías de todo tipo y tamaño, ayudándolos en eldesarrollo de
nuevos negocios y el crecimiento
del valor, la creación de diseños de
negocios innovadores y de modelos
de rentabilidad. En su último libro,
How to Grow When Markets Don’t —escrito junto con Richard Wise—, explica cómo emplear la “innovación
de demanda” para incentivar el crecimiento de los ingresos y de la rentabilidad en mercados que parecen
haber perdido su energía. El secreV.6 /G E S T I O N D E N E G O C I O S 2 / MAR-ABR 2006

to, según Slywotzky, es ir más allá de
la estrategia usual de introducir mejoras en el producto, y reconocer las
oportunidades de crecimiento que
existen en lo que “rodea” al producto. Su teoría, respaldada por el estudio de decenas de compañías, indica que usando la posición del producto como punto de partida es posible brindar a losclientes nuevos
servicios que resuelvan buena parte
de sus problemas. En otras palabras,
se trata de crear valor al expandir las
fronteras del mercado alrededor de
lo que la empresa produce, a partir
de necesidades insatisfechas de los
clientes. De este y otros temas, como la “zona de no crecimiento”, habla en la siguiente entrevista.
¿Qué es “la zona de no crecimiento”, y
por qué hay tantascompañías atrapadas en ella?
En pocas palabras, es un mercado en el que la combinación de poca innovación en el producto y má-

xima funcionalidad, con el tiempo
hace que tasas de crecimiento anual
de entre 8 y 15 por ciento caigan al
1 o 2 por ciento. Esto implica llegar
a la cima de la famosa “Curva en S”;
el negocio podría ser muy rentable,
pero el crecimiento del volumen y
de losingresos, año tras año, no supera el 1 o 2 por ciento. Las compañías quedan atascadas en esa zona
por dos razones. La primera es que
han hecho bien el trabajo de satisfacer las necesidades de funcionalidad de los clientes con sus productos. La segunda es que, en muchas
industrias, la cadena de nuevos productos se redujo de manera asombrosa. En la industria química durante los años ’30 y ’40, porejemplo, se producían 20 grandes inno-

Karen Christensen es editora de Rotman Magazine, publicación de la Escuela de Negocios Rotman de la Universidad de Toronto.

El gurú del
crecimiento
Director ejecutivo de Mercer Management Consulting, una firma consultora
global especializada en crecimiento, ADRIAN SLYWOTZKY ha desarrollado estrategias basadas en el cliente y nuevos diseños de negocios apartir de investigaciones en compañías que registraron un
asombroso crecimiento de dos dígitos
durante varios años, aun en ambientes
de negocios complejos y cambiantes.
Slywotzky ha sido orador en The World
Economic Forum de Davos, y ha dictado
numerosas conferencias auspiciadas por
The Conference Board y The Planning Forum. También fue invitado al Microsoft
CEO Summit de 1997, así comoal Forbes
CEO Forum, la Fortune CEO Conference
y la Fortune CIO Conference.
Es autor de varios libros, entre los
que se cuentan How Digital Is Your Business; Profit Patterns: 30 Ways to Anticipate and Profit from Strategic Forces
Reshaping Your Business; Value Migration; The Profit Zone (al que la revista
BusinessWeek calificó como uno de los
10 mejores libros de negocios de 1998);
The...