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INTRODUCCION

En la investigación del comportamiento disponemos de diversos tipos de instrumentos para medir las variables de interés y en algunos casos se pueden combinar dos o más métodos de recolección de los datos. A continuación describimos brevemente estos métodos o tipos de instrumentos de medición.
 
Medición de Actitudes Para que el concepto de actitud tenga alguna utilidad para losinvestigadores, es necesario que las actitudes de los sujetos puedan ser medidas y comparadas (por ejemplo, antes y después de un intento persuasivo). Hay dos tipos de métodos de medición de actitudes. Los métodos indirectos infieren el valor de las actitudes en función de reacciones del sujeto (reacciones fisiológicas o neurológicas, tiempos de respuesta...). Los métodos directos preguntandirectamente al sujeto por sus actitudes y es éste el que las expresa en algún tipo de escala.
Escalamiento tipo Likert Este método fue desarrollado por Rensis Likert. Consiste en un conjunto de ítems presentes en forma de afirmaciones o juicios, ante los cuales se pide la reacción de los sujetos. Es decir, se presenta cada afirmación y se pide al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de loscinco puntos de la escala, de los cuales se les asigna un valor.

QUE ES UNA ESCALA DE ACTITUDES
Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos delencuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).
¿Cómo se pueden medir? Al igual que cualquier objeto, un ser humano es susceptible de medición: se le puede medir la estatura, el peso, la temperatura corporal e incluso lapersonalidad. Por lo que es evidente, que para cada una de las dimensiones a medir se necesita un instrumento específico capaz de lograrlo. Así, si se quiere medir una actitud se debe diseñar un instrumento que mida precisamente eso: actitudes. Ahora bien, puesto que las actitudes no son susceptibles de observación directa, su existencia e intensidad deben inferirse de lo que puede ser observado.En consecuencia, se deben elegir conductas que sean aceptables como base de inferencia de las actitudes.

Los procedimientos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

PARA QUE NOS SIRVE UNA ESCALA DE ACTITUDESLo que se puede hacer con una escala de este tipo, es medir la actitud expresada, con la comprensión plena de que el sujeto puede estar escondiendo conscientemente su verdadera actitud o que la presión social de la situación le ha hecho creer realmente lo que está expresado, tal como lo vimos en el capítulo de infidelidad, en donde muchos sujetos tienden a tener una actitud favorable hacia lainfidelidad
Una característica de las actitudes es que, en si misma, no son directamente observables, sino que es una variable latente que inferimos a través de la conducta o de las declaraciones verbales de las personas, lo cual dificulta el proceso de medida. Otro impedimento de la medida de las actitudes es el hecho de que si el individuo sabe que se está midiendo una de sus actitudes esprobable que modifique sus respuestas o comportamientos sobre la base de lo que considera socialmente deseable o a lo que cree espera el investigador de él, este fenómeno es conocido como reactividad. A pesar de estas dos grandes limitaciones son muchos los instrumentos diseñados para la medida y el análisis de las actitudes.
En general, las distintas técnicas utilizadas en la medida de las actitudes...