Analisis cuantitativo en las decisiones comerciales

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ANÁLISIS CUANTITATIVO EN LAS DECISIONES COMERCIALES

La Dirección Comercial es una mezcla de ciencia y arte. Para enfrentarse a los problemas comerciales y explicar la compleja trama de relaciones entre las distintas variables, son imprescindibles tanto las capacidades analíticas, como la intuición, el que es llamado comúnmente “olfato comercial”.

Como ya hemos visto, los esquemasconceptuales son herramientas muy útiles para asegurar que nuestra intuición se esté enfocando por el camino correcto.
En otras palabras, el saber qué variables incluir en el análisis y conocer la dirección en la que actúan, son prerrequisitos que nos ayudan a realizar un buen análisis y que incrementan las posibilidades de tomar decisiones acertadas.

En el análisis de las situaciones comerciales, losenfoques cualitativos y cuantitativos se centran, normalmente, en la empresa, los consumidores, los canales de distribución y los competidores, con el objetivo de seleccionar los mercados y los elementos de la mezcla comercial - productos, precios, canales de distribución, fuerza de ventas, servicio al cliente – coherentes con ellos.

Esta nota presenta la terminología básica y algunos de loscálculos que se utilizan con mayor frecuencia en el análisis cuantitativo de los problemas comerciales.

Para realizar un buen análisis cuantitativo, además de conocer la terminología y cálculos más comunes, es imprescindible tener cierta intuición sobre que hacer con toda la información disponible. Es importante tener la habilidad para descubrir, de entre la maraña de datos, los “númerosrelevantes”. La mejor y la única forma de desarrollar esta intuición, es a través de la exposición repetida a distintas situaciones comerciales con creciente complejidad.

En la primera parte de esta nota veremos la división de los costos entre fijos y variables y de ahí extraeremos el concepto básico de margen de contribución unitario. La parte final de la nota estará dedicada al análisis delpunto muerto o punto de equilibrio.

NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS.

Al realizar el análisis económico de una situación comercial, perseguimos normalmente el objetivo de adivinar el impacto en los beneficios de las distintas alternativas de acción abiertas.

Definiremos el beneficio como diferencia entre los ingresos por ventas y los costos de estar en el negocio.

Como empresarios,estamos a menudo centrados casi exclusivamente en la parte de la ecuación que presenta la generación de ingresos, intentando predecir el tamaño del mercado y la demanda potencial para un producto o
Servicio específico. Continuamente realizamos estimaciones del volumen de ventas bajo una variedad de escenarios, siendo cada escenario una combinación específica de las variables “controlables” porla Dirección Comercial que hemos denominado elementos de la “Mezcla Comercial” o elementos del programa comercial. Sin embargo, la parte de la ecuación referente a los costos debe de preocupar tanto o más, si la Dirección Comercial quiere lograr el objetivo genérico de beneficios. Estamos en los negocios para no vender más y más, sino para construir mejores cuentas de resultados.

Paraexplicar la clasificación de los costos, vamos a utilizar un sencillo ejemplo.

Un fabricante de maletas está considerando el lanzamiento de un nuevo producto y el Director Comercial tiene que decidir el precio, los gastos de publicidad para el lanzamiento, los márgenes recomendados a los detallistas y las comisiones de sus vendedores. El director comercial sabe que le número de maletas que produzca yvenda, tendrá un efecto en los costos y por consiguiente, en los beneficios.

Algunos de los componentes de los costos de la nueva maleta varían tan íntimamente con el nivel de producción, que podemos asumir una relación lineal entre el volumen de producción y estos costos; nos estamos refiriendo a los costos variables.
En nuestro ejemplo, las materias primas (piel, plástico y accesorios...
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