Aspectos De Mercadeo De Servicios

Capítulo 1: Aspectos característicos de la mercadotecnia de servicios Autor Joaquín Espinal, MGP, MGM
Entre las claves para competir de manera efectiva en este nuevo ambiente de retos están las habilidades en la estrategia y la puesta en práctica de la mercadotecnia, áreas en las cuales muchas empresas de servicio han sido tradicionalmente débiles. La mercadotecnia puede considerarse como unimpulso estratégico al que aspira la alta gerencia; como una serie de actividades funcionales desempeñadas por los gerentes en línea (como política del producto, determinación de precios, entrega y comunicaciones); como una orientación impulsada por el cliente para toda la organización. La mercadotecnia requiere de una cooperación más estrecha entre los vendedores y aquellos gerentes responsables delas operaciones y los recursos humanos. El sector de servicios de la economía se puede caracterizar por su diversidad. Las instalaciones de servicios que operan con franquicias combinan las características de mercadotecnia de una cadena importante que ofrece un producto estandarizado, con la propiedad y operación locales de una instalación específica. Los servicios representan de 2/3 a ¾ partesdel producto nacional bruto, en los países más desarrollados. Además dentro de las industrias manufactureras están los “servicios internos” que cubren una alta gama de servicios, como contratación, publicaciones, transporte, etc. La distinción entre producto y servicio, es que los clientes derivan un valor de los servicios, sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible. Lasindustrias de servicios están atravesando por grandes cambios, y hay muchos factores que sustentan la transformación de la administración de servicios, como: Patrones cambiantes de las regulaciones gubernamentales Elimina o reduce al mínimo muchas restricciones sobre la actividad competitiva (precios, geografía, etc.) , las barreras de ingreso de nuevas empresas , reducción de barreras geográficas en laentrega de servicios. Algunos de los problemas es que se puede producir monopolio y la competencia de precios beneficia a los clientes a corto plazo pero a largo plaza provoca que las industrias no tengan fondos para invertir Relajamiento de los estándares de las asociaciones que restringen los esfuerzos patentes de la comunicación de la mercadotecnia. Privatización de las corporaciones públicas yno lucrativas Innovaciones tecnológicas La tecnología facilita la creación de productos nuevos o mejorados; permite la reingeniería de actividades como tomar pedidos y hacer pagos, ayuda a la conexión de servicio al cliente y al autoservicio, ahorrándose así personal. Crecimiento de cadenas propiedad de compañías y de servicios que operan con franquicias (ej. Mc Donald´s) Las franquicias implicanla participación activa de los propietarios-operadores empresariales, es una forma popular de financiar la expansión de cadenas de servicio

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en múltiples ubicaciones, en las cuales se proporciona un concepto de servicio uniforme. Entre los requerimientos para el éxito están la creación de campañas publicitarias masivas en los medios, estandarización enlas operaciones del servicio, programas formales de capacitación, búsqueda constante de nuevos productos, énfasis en mejorar la eficiencia y programas duales de mercadotecnia dirigidos a los clientes y a los franquiciarios. Expansión de negocios de arrendamiento Cada vez más los clientes, tanto corporativos como individuales, descubren que pueden disfrutar la utilización de un producto físico sinser realmente su dueño. Creación de centros lucrativos dentro de industrias manufactureras Grandes fabricantes se han convertido en jugadores importantes en la industria de servicios financieros y arrendamiento, además de servicios de reparación, mantenimiento, solución de problemas, etc. Presiones sobre organizaciones públicas o no lucrativas para encontrar nuevos ingresos Añaden negocios...