Balneario De Archena Caso De Marketing

Posicionamiento del Balneario de Archena
(2000-2006)

DATOS RELEVANTES:
* Balneario de Archena: Complejo turístico de salud que incluye hoteles, piscinas, baños termales, tratamientos médicos y servicios de fisio terapia y estética.
* Principal ventaja:
* Agua mineral medicinal.
* Gestionado por la empresa Balneario de Archena, S.A. fundada en 1923.
* Carácterfamiliar
* Cuenta con una plantilla de 300 profesionales
* Factura aproximadamente 16 mill de euros.
* Pertenece a Royal Spas of Europe.
* Clientes:
* Descripción: edad avanzada, con poder adquisitivo alto que utiliza los servicios para recuperarse de alguna dolencia física, acudiendo con regularidad anuales siendo fiel a sus citas. De origen nacional,fundamentalmente de Madrid y Valencia.
* Los clientes más jóvenes dan mayor importancia a la visita para descansar y librarse del estrés de la vida cotidiana.
* Alto grado de lealtad.
* Alta satisfacción y motivación por la calidad del servicio.
* La mayor satisfacción corresponde a clientes que aceden al Balneario a través de programas del IMSERSO, la ONCE, u otroprocedimiento distinto al de agencia o contratación directa.
* Tratamientos terminales con prescripción médica: indicados para reumatismos, artrosis y artritis. También para dolores de origen vertebral, cervicalgias, afecciones del aparato respiratorio y determinados procesos dermatológicos.
* Más demandados: reumatología y traumatología.
* Instalaciones:
* 2 comedoresrestaurantes (clientes alojados).
* 2 bares
* Sección de estética: salas individuales de tratamientos dedicadas a thalatherm , talaform, solárium y otros.
* Espacio termal activo: incluye dos piscinas termales
* Análisis estratégico:
* Más tiempo de ocio y este se emplea cada vez de forma más variada.
* Exaltación del trinomio juventud-salud-belleza.
*Creciente interés por la salud.
* Análisis del sector y la competencia:
* Se trata de prevenir enfermedad, aliviar dolencias físicas, conservar, cuidar y mejorar la salud.
* Resulta difícil parametrizar y estandarizar ya que se ofrecen servicios muy variados.
* Actualmente en España existen unos 2.000 manantiales de aguas mineromedicinales declarados de utilidadpública de los cuales 128 están siendo explotados como balnearios o estaciones termales.
* 70 son miembros de la Asociación Nacional de Estaciones Termales.
* En general se distinguen tres tipos de establecimientos: centros de salud y belleza, estaciones termales y centros de talasoterapia.
* Dos grupos estratégicos:
* GE1 formado por balnearios y se caracterizapor ofrecer servicios de salud a traes de aguas especiales con poderes terapéuticos.
* GE2 formado por centros de spa, talasoterapia y curhoteles, que ha gozado de considerable crecimiento por tendencias socioculturales y demográficas.
* Los intermediarios:
* Diferentes formas o canales a través de los cuales los clientes pueden contratar los servicios:
* Agenciasde viajes, 24% de los clientes en 2004.
* IMSERSO, 30% de los clientes en 2004.
* Programa de Termalismo social
* Internet como canal de comercialización.
* Mercados y Segmentos:
* La dificultad para establecer líneas claras de diferencia entre unos y otros servicios exige contemplar de forma conjunta toda la actividad de servicios de salud, relax ydescanso donde el agua es el eje principal del tratamiento.
* El mercado aun no ha alcanzado su madurez
* El criterio principal para la segmentación del mercado es el beneficio buscado:
* El segmento salud SE1, conformado por individuos que buscan tratamientos terapéuticos en un entorno sanitario, tienen edad avanzada y gozan de un poder adquisitivo medio-alto y alto....