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TEMA 2. OBJETIVOS, ENTORNO Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2. 0. - Introducción.

La definición de la empresa como un sistema abierto, nos lleva a considerarla como una entidad en relación con el entorno en el que se desenvuelve. El estudio del entorno o medio ambiente se tiene que realizar con un método que parte de una perspectiva global o genérica, hasta llegar a un análisisespecífico o de la estructura económica en que realmente compite la empresa, llámese mercado o sector. Los resultados de las empresas dependen de un amplio conjunto de factores exógenos que son fuentes de oportunidades y amenazas, lo que intenta hacer la dirección estratégica de la empresa, conocerlas y utilizarlas para obtener los objetivos empresariales. Es misión de este capítulo dejar patente lavariedad de objetivos, así como criticar la maximización del beneficio como objetivo, proponer algunos principios que sirvan para aclarar la formulación de los objetivos y señalar la diferencia de esta formulación entre los distintos tipos de empresa. Destacar la importancia para la supervivencia y el éxito de la empresa de conocer y anticipar la evolución del entorno, cómo la empresa debe adaptarse alos cambios del entorno, y que esa adaptación tiene lugar a través de la estrategia seguida por la empresa. Finalmente, esta consideración de la empresa como sistema abierto nos permite analizar la polémica sobre la mayor o menor responsabilidad social de las organizaciones empresariales y sobre las relaciones que con el entorno está teniendo en estos momentos, así como la diemensión ética de lasdecisiones y actuaciones en el mundo de los negocios.

2.1.- Objetivos empresariales: concepto, niveles y evolución.

Se puede definir un objetivo como un "resultado que se desea lograr" (Byars, 1984) o como "los fines hacia los cuales se dirige el comportamiento de una organización" (Duncan, 1975; Glueck, 198O), "como una medida de eficiencia del proceso de conversión de recursos" (Ansoff,1976).

Para poder comprender mejor los objetivos de una empresa debemos tener una idea de cuáles son las funciones que desempeñan:

1. Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa.
2. Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos.
3. Motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y aceptación desus metas.
4.Transmitir al exterior (proveedores, clientes, competidores, sociedad en general) las intenciones de la empresa, en busca de apoyos y de imagen.

Ahora bien, para cumplir con estas funciones, los objetivos deben reunir ciertas cualidades como son:
- Claridad y especificidad, sin las cuales los miembros de la empresa no entenderán a dónde quiere ir la empresa ni lo que seespera de ellos.
- Realismo, ya que la fijación de objetivos inalcanzables supondría desanimar, mientras unos objetivos excesivamente fáciles fallarían en su función de estímulo y movilización de los esfuerzos.
- Medibles, para facilitar la función de evaluación y control.

Cuando formulamos los objetivos empresariales podemos encontrarnos con tres niveles de objetivos.

La "Misión" uobjetivo supremo o fines. La misión representa la declaración fundamental de propósitos de la empresa, definiendo el lugar dentro del entorno en el cual se sitúa la organización, es decir, quiénes somos, qué hacemos y hacia dónde nos dirigimos. El fin o misión de una empresa refleja conceptos tan generales como su personalidad y carácter o las actividades que tiene que desarrollar. Sin embargo, conser relevante esta declaración de principios, es muy vaga por lo que no sirve de patrón operativo para la organización. Es preciso, por ello, definir objetivos más concretos, asegurar su factibilidad, dimensionarlos en el tiempo y delimitar las unidades de medida, desagregando a nivel de cada función, incluso traduciéndolos en metas operativas para las distintas actividades que desarrolla la...