Benetton

“Un estereotipo es una imagen simplificada y estandar de un grupo
de gente. Es una imagen creada y compartida por un grupo para
clasificar y establecer juicios de valor acerca de otro. Hayestereotipos negativos y positivos. Los estereotipos pueden estar
basados en la raza, la profesión o el sexo, etc. Sin embargo, no
todos los grupos son estereotipados; algunos sufren más que otros.
Losgrupos considerados como un “problema” suelen ser objeto de
estereotipos negativos. Los enemigos potenciales que parecen
amenazar nuestra sociedad, los grupos que amenazan la posición de
grupos másafortunados o privilegiados y aquellos que tienen un
estilo de vida diferente son algunos ejemplos de las clases de grupos
que son vistos como “problemas”.
Robyn Quin
Historia y EstereotiposUnited colors of Benetton

La estrategia publicitaria de Benetton consiste en
presentar problemáticas sociales para vender sus
productos, reconceptualizando el rol de la publicidad como
si fuera unforo político. En muchos casos, la firma italiana
rompe con la tradición y las retóricas publicitarias que
muestran un mundo ideal, arquetípico – la belleza, la
juventud, el lujo - e incluyen laimagen documental, que
tiene por función informar, mostrar la realidad del mundo.
Según explica Oliviero Toscani, su fotógrafo, en el site de
la empresa:

“La publicidad es la más rica y poderosaforma de comunicación
en el mundo. Necesitamos tener imágenes que le hagan a la
gente pensar y discutir. Las agencias de publicidad crean una
falsa realidad y quieren que la gente la crea. Nosotrosmostramos la realidad y somos criticados por eso.”

El caso de Benetton ha producido fuertes discusiones y
complejas o dudosas interpretaciones. Su estrategia
produjo controversias en distintospaíses como Alemania,
España, Estados Unidos y Francia, donde varias de las
publicidades fueron prohibidas pero también obtuvo
reconocimientos oficiales y sus imágenes fueron exhibidas
en museos...