“Análisis Del Valor De Marca ( Brand Equity)”
Páginas: 6 (1338 palabras)
Publicado: 12 de octubre de 2011
Universidad Latina De Panamá
Maestría en Publicidad y Mercadeo
Mercadeo Gerencial
Profesor Javier A. Arce
“Análisis del Valor de Marca ( Brand Equity)”
Lic. Ernesto Mantovani
C.I.P. 8-725-6
Agosto 26 de 2011
El “Brand Equity” o “Valor de Marca” es el conjunto de todas aquellos atributos ya sean reales o emocionales tanto como positivos o negativos que los consumidores deuna respectiva marca le han otorgado a lo largo se la existencia de la misma.
Es todo lo que caracteriza un producto y que a muchas empresas le permite tomar decisiones importantes sobre el manejo de la marca y la estrategias que se utilizaran ya sea para rescatar la marca, en caso de haber “feedback“ negativo, o para incrementar las ventas y afianzar la marca. Lo principal para poder manejareste concepto es conocer de alguna manera el pensar de los consumidores o la imagen mental que estos tienen al mencionar el nombre de una marca.
El problema muchas veces radica en la complejidad de la medición de estos factores, que nos ayudan a determinar que siente el consumidor con respecto a la marca, ya sea con respecto a como se ve, los colores, la calidad del producto, lo que representapara ellos y el lenguaje que gira en torno al mismo.
Existen varios metodologías conocidas:
“Brand Equity Ten” (los 10 valores de mercado): Creado pro David Aaker consultor de marca y profesor de mercadeo. Aaker utiliza 10 características inherentes a una marca que pueden ser utilizadas para fortalecerla tale como La diferenciación, lealtad del consumidor, percepción de calidad,popularidad, valor, personalidad, asociaciones u organizaciones relacionadas a la marca, concientización del consumidor con respecto a la marca la mezcla de mercado, en precio en el mercado y su distribución y cobertura. Aaker recomienda tratar cada atributo o dato obtenidos independientemente de los otro ya que dependerá de la marca y de su trayectoria fortalecer el uno u el otro.
También tenemos elmétodo creado por Bill Moran, especialista en investigaciones de mercado y ejecutivo de mercadeo, que se conoce como “Brand Equity Index” (indice de valor de marca), donde evalúa tres factores principales:
La efectividad de la mezcla de mercado: Evalúa la efectividad de la implementación de la mezcla de mercado relacionada con una marca.
La relación de precio: es el costo de un productorelacionado a una marca especifica en el mercado versus el costo de los productos similares.
La durabilidad: Se refiere principalmente a la lealtad de marca y al porcentaje de consumidores que continuaran comprando la marca.
Young and Rubicam importante agencia de comunicación y mercadeo desarrollo el “Brand Asset Valuator” ( Evaluación de atributos de marca), una herramienta para diagnosticar elvalor y el poder de una marca. Consiste en encuestas a los consumidores donde se obtienen los siguientes factores:
Estima: El respeto y la atracción que siente un consumidor hacia determinada marca.
Relevancia: Es la conexión que existe de la marca hacia un consumidor.
Diferenciación: son las características de la marca en relación a la competencia.
Conocimiento: Se refiere a laconciencia y a la compresión de lo que una marca representa.
Por otro lado la agencia de estrategias de mercadotecnia y consultoría Interbrand utiliza un modelo propio basando en las finanzas de la marca, donde se analiza los datos de las ganancias y el movimiento económico de la marca estudiando los atributos físicos y tangibles por separado, tales como el capital, el producto, empaque etc.
ElAnálisis colectivo también es utilizado por muchos mercadólogos para medir las preferencias de los consumidores hacia determinada marca tales como los atributos del producto, el servicio, el proveedor, características, diseño, precio o ubicación.
Mediante este estudio los mercadólogos pueden tener datos o “insights” de los consumidores con respecto a la marca en cuestión y están dispuestos a...
Maestría en Publicidad y Mercadeo
Mercadeo Gerencial
Profesor Javier A. Arce
“Análisis del Valor de Marca ( Brand Equity)”
Lic. Ernesto Mantovani
C.I.P. 8-725-6
Agosto 26 de 2011
El “Brand Equity” o “Valor de Marca” es el conjunto de todas aquellos atributos ya sean reales o emocionales tanto como positivos o negativos que los consumidores deuna respectiva marca le han otorgado a lo largo se la existencia de la misma.
Es todo lo que caracteriza un producto y que a muchas empresas le permite tomar decisiones importantes sobre el manejo de la marca y la estrategias que se utilizaran ya sea para rescatar la marca, en caso de haber “feedback“ negativo, o para incrementar las ventas y afianzar la marca. Lo principal para poder manejareste concepto es conocer de alguna manera el pensar de los consumidores o la imagen mental que estos tienen al mencionar el nombre de una marca.
El problema muchas veces radica en la complejidad de la medición de estos factores, que nos ayudan a determinar que siente el consumidor con respecto a la marca, ya sea con respecto a como se ve, los colores, la calidad del producto, lo que representapara ellos y el lenguaje que gira en torno al mismo.
Existen varios metodologías conocidas:
“Brand Equity Ten” (los 10 valores de mercado): Creado pro David Aaker consultor de marca y profesor de mercadeo. Aaker utiliza 10 características inherentes a una marca que pueden ser utilizadas para fortalecerla tale como La diferenciación, lealtad del consumidor, percepción de calidad,popularidad, valor, personalidad, asociaciones u organizaciones relacionadas a la marca, concientización del consumidor con respecto a la marca la mezcla de mercado, en precio en el mercado y su distribución y cobertura. Aaker recomienda tratar cada atributo o dato obtenidos independientemente de los otro ya que dependerá de la marca y de su trayectoria fortalecer el uno u el otro.
También tenemos elmétodo creado por Bill Moran, especialista en investigaciones de mercado y ejecutivo de mercadeo, que se conoce como “Brand Equity Index” (indice de valor de marca), donde evalúa tres factores principales:
La efectividad de la mezcla de mercado: Evalúa la efectividad de la implementación de la mezcla de mercado relacionada con una marca.
La relación de precio: es el costo de un productorelacionado a una marca especifica en el mercado versus el costo de los productos similares.
La durabilidad: Se refiere principalmente a la lealtad de marca y al porcentaje de consumidores que continuaran comprando la marca.
Young and Rubicam importante agencia de comunicación y mercadeo desarrollo el “Brand Asset Valuator” ( Evaluación de atributos de marca), una herramienta para diagnosticar elvalor y el poder de una marca. Consiste en encuestas a los consumidores donde se obtienen los siguientes factores:
Estima: El respeto y la atracción que siente un consumidor hacia determinada marca.
Relevancia: Es la conexión que existe de la marca hacia un consumidor.
Diferenciación: son las características de la marca en relación a la competencia.
Conocimiento: Se refiere a laconciencia y a la compresión de lo que una marca representa.
Por otro lado la agencia de estrategias de mercadotecnia y consultoría Interbrand utiliza un modelo propio basando en las finanzas de la marca, donde se analiza los datos de las ganancias y el movimiento económico de la marca estudiando los atributos físicos y tangibles por separado, tales como el capital, el producto, empaque etc.
ElAnálisis colectivo también es utilizado por muchos mercadólogos para medir las preferencias de los consumidores hacia determinada marca tales como los atributos del producto, el servicio, el proveedor, características, diseño, precio o ubicación.
Mediante este estudio los mercadólogos pueden tener datos o “insights” de los consumidores con respecto a la marca en cuestión y están dispuestos a...
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