BRIEF CLORTES

ADECUACIÓN DE LA NORMATIVA PUBLICITARIA EN TELEVISIÓN A LA DEFENSA
DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES
Pedro J. Reinares Lara. pedro.reinares@urjc.es
Eva Marina Reinares Lara. eva.reinares@urjc.es
Universidad Rey Juan Carlos.

RESUMEN
La comunicación publicitaria en televisión sigue siendo parte fundamental en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes. El elevadovolumen de negocio genera complejas relaciones entre numerosos agentes. La regulación normativa de los distintos formatos publicitarios en televisión está
parcialmente recogida en la mayor parte de la bibliografía en materia de marketing y publicidad. Sin embargo, por la complejidad, dinamismo e
implicaciones de la regulación vigente, tanto para los agentes implicados como en especial para lasaudiencias, es necesario un análisis específico que
interprete el grado de cumplimiento real y la protección de los derechos de los consumidores y las audiencias. Para ello, en esta ponencia se presenta una
interpretación fundamentada en los procedimientos habituales del mercado publicitario en televisión. Este análisis es resultado de una investigación sobre la
adecuación de la normativa a lasfiguras reguladas y sus equivalentes en los formatos comerciales de las cadenas, interpretando el grado de cumplimiento de
los fines perseguidos por dicha normativa y en especial en la defensa de los derechos de las audiencias.

1. INTRODUCCIÓN
La utilización del medio televisión como soporte publicitario puede analizarse desde diferentes perspectivas (económicas,
sociológicas, legales,comunicacionales) que reflejan su influencia mucho mas allá de los ámbitos propios del marketing. Como
instrumento de comunicación persuasiva, sus efectos sobre las audiencias y sus implicaciones éticas, han sido objeto de una gran
concienciación social, cuyo reflejo último se manifiesta en leyes reguladoras específicas para el medio televisión aparentemente
más estrictas que para el resto de losmedios. La función principal de las diferentes normativas concernientes a la publicidad
es proteger los derechos básicos de los consumidores transformados en audiencias al recibir los mensajes publicitarios. Si bien
existe una extensa normativa que regula la publicidad en sus principales formas y a través de todos los medios, razonablemente
adecuada para los formatos más consolidados, conocidos comopublicidad convencional, el dinamismo del mercado ha
favorecido el reciente desarrollo de nuevas formas de comunicación persuasiva que utilizan, en algunos casos, diferentes y
complejos subterfugios para evadir el cumplimiento de la normativa vigente. Sus potenciales efectos sobre la modificación de la
conducta de las audiencias han sido objeto de elementos restrictivos o al menos reguladorespor las sucesivas actualizaciones de
las normativas.
El interés de los aspectos legales de la publicidad queda reflejado en la bibliografía específica sobre marketing,
comunicación y publicidad. No obstante, se evidencia una carencia de estudios que versen sobre la adecuación de la
normativa a los fines perseguidos, la correcta conceptualización de los elementos regulados para evitar vacíoslegales y, en
especial, el grado de desarrollo objetivo que estos formatos tienen en el actual mercado publicitario de televisión. En este
sentido, una revisión de la literatura mas reciente denota ciertas limitaciones que conducen a la necesidad de una
justificación especifica del objeto de esta ponencia: algunas publicaciones al ser adaptaciones de libros foráneos desarrollan
los aspectoslegales a partir de normativas de otros países, sin bien los aspectos a proteger por dicha legislación son
fundamentalmente los mismos, la información que proporcionan no es suficiente para entender las particularidades e
implicaciones de la regulación del mercado publicitario español. Por otro lado, en otras publicaciones se limitan a enumerar
el conjunto de normativas relacionadas con la...