Canales de distribucion

Exposición de Canales de Distribución.

Tema III: Los intermediarios en los Canales de Marketing: Los Detallistas.

1. Naturaleza e importancia de las ventas al detalle.

La venta al detalle consiste en la venta y en todas las actividades que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios a consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Aunque la mayor parte deellas se realizan a través de la tienda detallistas, cualquier institución puede hacerlas.

Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales para su uso propio, no de negocio, está haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar de cómo se vende el producto o dónde se vende el producto. Sin embargo, la empresa que se dedica principalmente a laventa al detalle se conoce como detallista y no a otros tipos de negocios que sólo realizan ventas al detalle en forma ocasional. Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura empresarial.

El número de establecimientos comerciales que se inauguran cada año es realmenteelevado, así como el de cartas-respuestas a la invitación para abrir un nuevo establecimiento al amparo de una firma productora. Sin embargo, abundan los casos de tiendas que tienen dificultades económicas (basta observar la cuantía de los impagados que genera el comercio detallista) y el número de ellas que cierran sus puertas de manera definitiva ha crecido espectacularmente en todos los países. (Seestima que en Estados Unidos desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio, mientras en Francia entre 1981 y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han cerrado sus puertas unas dos mil tiendas). No obstante, parece que últimamente en algunos países se abren más comercios de los que se cierran. La importancia del comercio detallista es evidente cualquiera que sea la perspectivadesde la que se analice. Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna pasa por un establecimiento detallista.

1. Ventas al detalle y detallistas.

Las ventas al detalle empezaron a transformarse durante la década de los 80. Wal-Mart fue la pionera al iniciar la aplicación de sistemas Justo a Tiempo (Just in Time), en sus entregas, que fueran utilizados por los japoneses en susindustrias con tanto éxito.

Con estos sistemas se consigue entregar productos en el momento exacto requerido y en la cantidad precisa. Sears de Canadá adoptó estas prácticas como un gran paso para la formación de grupos multifuncionales, que simplifican los procesos de pedido, recibo y pago por compras; de esa manera se reduce en forma radical el tiempo entre el pedido y la recepción.

Estasinnovaciones redujeron los inventarios, disminuyeron el hecho de agotar las mercancías. La disminución simultánea de los costos junto con el aumento de los servicios cuestionó el paradigma de las ventas al detalle, que sostiene necesario contar con grandes inventarios para evitar la insatisfacción de los clientes por falta de mercancías o la incapacidad de entrega oportuna.

Los costos bajos yla rápida implantación de un intercambio electrónico de datos es una de las claves para agilizar los pedidos y obtener respuesta inmediata del proveedor. Sears demostró que esto era posible en cuestión de semanas al poner en operación sistemas sencillos pero efectivos. En diferentes momentos, a grupos de proveedores se les otorgaron 90 días para ajustarse a los requerimientos de Sears. Muchostradicionistas argumentaban que lograr la conformidad de todos los proveedores a este método de transmisión de datos tomaría años, tal vez décadas.

La sencillez, los costos bajos y los procesos administrativos libres de inventarios son iniciativas a corto plazo que prometen ayudar a las empresas dedicadas a las ventas al detalle (aquellas con la voluntad valiente de romper con la tradición) a...