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CASO WAL-MART EN ALEMANIA

1.- COMO INICIO OPERACIONES LA EMPRESA?
La Compañía WAL-MART con sede en Bentonville Arkansas considerada la compañía más grande del mundo de tiendas minoristas. En Alemania comenzó operaciones integrándose al mercado y asociándose con ALDI GROUP adquiriendo 21 hipermercados Wertkauf en enero de 1998. En ese mismo año la compañía adquirió 74 unidades de la cadenade hipermercados Interspar. Wal-Mart remodelo estas tiendas y en 2004 operaba 92 súper centros en Alemania, además Wal-Mart Alemania empleaba más de 13000 asociados en todo el país.

2.- QUE PROBLEMA SE PRESENTO?
El mercado minorista alemán tiene fama de ser muy difícil, pero en el caso de Wal-Mart también fueron errores de estrategia los que lo hicieron fracasar.
Cuando la cadena intentóposicionarse en este país con su lema: “Ahorras dinero y vives mejor” (Save money, live better) la sociedad Alemana y sus leyes que son de las más robustas del mundo, decidieron no ceder paso al gigante de Sam Walton, tanto que la transnacional con más de 6,500 tiendas en el mundo y 175 millones de clientes a la semana no pudo con la cortina de hierro alemana. ¿La pregunta es por qué?
Losestrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la de personal.
El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que lepermite su enorme poder de adquisición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones legales.

Primero Wal-Mart afecto irremediablemente a muchos pequeños negocios locales (Valor del amor hacia sus connacionales). Para los alemanes, lo local es lo mejor y lo local es y debe ser de calidad. Confían en sus productos y en su gente, desconfían de lo queviene de fuera.
En caso de que un producto local falle, exigen enérgicamente a los dueños calidad ya que “Made in Germany” es una cuestión de orgullo y patriotismo. Las marcas locales Alemanas son conocidas por ser de alta calidad: Bosch, SIEMENS, Mercedes Benz, BMW, Porsche, Volkswagen, Osram, Playmobil son algunos ejemplos.
El refresco de cola más popular no es Coca Cola, el ganador sellama Fritz Cola Hamburg (Una marca de refresco de cola local con etiqueta de papel y sabor tradicional) Lo mismo sucede con los cereales, las cervezas y los servicios.
Por otro lado, las políticas de la multinacional no fueron bien aceptadas. No fue bien visto por ejemplo la “Línea de denuncias anónima para delatar faltas al reglamento”. El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemaniaparte de su código de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento.
En Alemania nadie te checa si haces las cosas bien o mal, los soplones no son bien vistos. La honestidad es cuestión de prestigio e imagen. (Valor de la confianza).
También lasregulaciones que prohibían relaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas por la corte. (Valor de respeto hacia derechos individuales).

No fue bien vista tampoco la política de contratar a gente mayor para abrir las puertas y dar la bienvenida a las tiendas ya que la tercera edad es venerada por su conocimiento y experiencia y no se les da trabajo por lástima (Valor de respeto hacialas personas de la tercera edad).
En Alemania está prohibido el Dumping (Vender por debajo del costo para atraer clientes), práctica muy común que cobra todos estos ahorros de las “promociones y descuentos” a los proveedores, llevándolos en algunas ocasiones a dejar de lado sus utilidades con tal de seguir vendiendo (Valor de la Honestidad).
Para ellos, lo bueno cuesta y si es muy bueno,...