Capitulo 13 kotler 12 edición

CAPITULO 14 - KOTLER
Diseño y Administración de servicios.
LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
Las industrias son muy variadas. Está en los negocios de los servicios:
El sector gobierno (con servicios de empleo, hospitales, etc.)
El sector privado sin fines de lucro (con museos, beneficencias, etc.)
Parte del sector de negocios (con aerolíneas, bancos, hoteles, etc.)
Muchos trabajadoresmanufactureros (operadores de computadoras, contadores, etc.)
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.
Hoy día aparecen también servicios en Internet.: proveedores virtuales de servicios. Los comerciantes pueden utilizar una estrategia deservicios para diferenciarse.
CATEGORÍA DE MEZCLA DE SERVICIOS
La oferta de mercado incluye ciertos servicios. 5 categorías:
Bien tangible puro: oferta consiste en un bien tangible (jabón, sal). El producto no va acompañado de servicios.
Bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompañado de uno o más servicios. "Cto más tecnológicamente sofisticado es elproducto genérico (computadora, autos), más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad del los servicios que los acompañan).
Híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. (Por ej. Gente que acude a restaurante por comida y servicio).
Servicio principal y servicios secundarios: la oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes deapoyo. (Viaje en avión - comida)
Servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio (cuidado de niños, psicoterapia, masajes, etc.)
Generalizaciones:
Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas (pueden ser trabajadores no capacitados, capacitados o profesionales.
Algunos servicios requieren la presencia del cliente otros no. Si el clientetiene que estar presente (ej: operación de cadera), el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades (condiciones del establecimiento).
Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicio de negocios). Ej: los médicos no cobran lo mismo a los pacientes particulares que a los de medicina prepaga.
Losproveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad ( público o privados). Estas características dan lugar a 4 combinaciones, y los programas de márketingg son diferentes en cada caso.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICANCIONES DE MARKETING
Los servicios tienen 4 caract. ppales que afectan los programas de márketingg: intangibilidad,inseparabilidad, variabilidad e imperdurabiliadad.
Intangibilidad
A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio.; hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, material de comunicación, símbolos y precio que ven.Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible". Los mercadólogos de servicios enfrentan el reto de añadir pruebas físicas e imágenes a ofertas abienestractas (se puede tener en cuenta el lugar, personal, equipo, material de comunicaciones, símbolos, precio); deben poder transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.Inseparabilidad
Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta un servicio el proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor - cliente es una característica especial del Márketingg de servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.
En caso de servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les...