Caso 1: Balneario De Archena

Universidad de Costa Rica
Escuela de Dirección de Negocios
Mercadeo Gerencial

Caso 1: Balneario de Archena

Estudiantes:

19/08/2011
Caso 1
Posicionamiento del Balneario de Archena (2000-2006)
Análisis interno del Balneario Archena
Antecedentes y situación actual
* Fundado en 1923
* El Balneario Archena es un complejo turístico de salud que incluye hoteles, piscinas, bañostermales, tratamientos médicos, así como servicios de fisioterapia y estética
* Por su historia que evidencia la presencia de antepasados griegos y romanos se le ha dado la categorización de “zona museizable”
* Aguas termales de gran prestigio
* Cuenta con una planilla de 300 profesionales
* Pertenece a la organización Royal Spas of Europe

El cliente del Balneario de Archena* Cliente tradicional: edad avanzada, con poder adquisitivo alto que ha utilizad los servicios con el fin de recuperarse de alguna dolencia física.
* Presentan un alto grado de lealtad hacia la empresa
* Los principales motivos por los que acuden al centro son por razones de salud o para recibir algún tratamiento médico (71,7%). El otro motivo sería para descansar y librearse delestrés.
Sector competencia
* En España existen actualmente unos 2000 manantiales de aguas minerales-medicinales de declarados de utilidad publica de las cuales 128 están siendo explotados como balnearios o estaciones termales
* Dentro de la oferta de turismo termal se puede encontrar 3 tipos de establecimientos:
* Estaciones termales
* Centros de salud y belleza
* Centrosde talasoterapia
* A nivel de España el organismo encargado de la defensa y promoción del sector es la Asociación Nacional de Estaciones Termales (ANET)
* Existen dos subsectores o grupos estratégicos:
* GE1: formado por balnearios y se caracteriza por ofrecer los servicios de salud a través de aguas especiales con poderes terapéuticos
* GE2: formado por centros de SPA,talasoterapia y curhoteles
Los intermediarios
* Dentro de la categoría de balearios termales existen dos canales que tienen gran incidencia en la provisión de clientes: las agencias de viajes que representan un 24% del total de los clientes atendidos y el INSERSO (organismo del Gobierno de España para la gestión de programas y prestaciones para las personas mayores y en situación de dependencia)que supone un 30% de los clientes
Mercado y segmento
* El sector de los balnearios se encuentra en plena fase de crecimiento y tiene grandes posibilidades para desarrollarse.
* La oferta que engloba los hoteles SPA, los centros de talasoterapia y demás establecimientos centrados de salud y belleza ha experimentado ha experimentado un merecimiento medio anual del 17%
* Algunas causasque explican la fase de crecimiento de los balnearios son :
* Cambias habidos en cuanto al disfrute de ocio
* El Programa Social del INSERSO
* El principal criterio para segmentar de este sector es el del “beneficio buscado”.  Los segmentos serían:
* El segmento de salud (SE1) está formado por individuos que buscan tratamientos terapéuticos en un entorno sanitario,tiene edad avanzada y gozan de un poder adquisitivo medio-alto y alto.
* El segmento de ocio (SE2) usan los servicios con un carácter más hedonista, para divertirse, relajarse o disfrutar del ocio., con actividades lúdicas complementarias en familia. 
* Uniendo la oferta y la demanda al parecer el G1 está orientado a atender individuos del SE1, y el GE1 a los individuos del sector SE2.* Se puede observar la existencia de elementos comunes:
* Son beneficiosos para la salud
* Utilizan agua como componente principal
* Implica un acto voluntario por parte del cliente
* Ofrece un medioambiente agradable
* Forma parte, o no , de un desplazamiento turístico

Datos e Información Relevante
Necesidades que satisface el Balneario Archena:...