Caso 6 hong kong

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  • Publicado : 12 de junio de 2011
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Caso 6 Hong Kong.

1) ¿En qué forma podría HKD cambiar el curso a través del campo minado cultural para asegurar el éxito de Hong Kong Disneyland?

De acuerdo a Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), los objetivos primarios de los productores y mercadólogos de servicios, son desarrollar y brindar ofertas que satisfagan las necesidades y expectativas del consumidor, asegurando por tanto su propiasupervivencia económica. Para alcanzar estos objetivos, los proveedores de servicios necesitan entender la forma en que los consumidores eligen, experimentan y evalúan sus ofertas de servicios. En ese sentido, se considera que el error que Disney está cometiendo en Hong Kong, es que no han evaluado realmente qué es lo que los consumidores de China están esperando de la experiencia Disney en sustierras, sino que por el contrario, quisieron aplicar la misma “receta” de Tokio en Hong Kong, la cual fue culturalizar la experiencia Disney con un referente japonés.
En esa línea, como bien se observa, Tokio quería experimentar su cultura japonesa en Disney (por medio de arquitecturas japonesas, por ejemplo), cuando por su lado, a Francia le interesaban aspectos como el consumo de licor dentrodel parque (pero no querían necesariamente una Torre Eiffel dentro del parque). Lo anterior señala que para estas dos culturas, el concepto de “culturalizar” es totalmente diferente, no importa ni se valoran de la misma forma, los diferentes aspectos.
Esto es lo que debe realizar Disney en Hong Kong: investigar qué es lo que los chinos realmente esperan del parque y trabajar sobre estos puntos(aspectos o factores tales como economía, cultura, legislaciones, intereses generales, hábitos entre otros). Hizo falta un estudio más profundo sobre el mercado de consumidores al cual se les iba a proveer el servicio. Lo anterior se ve reflejado en las quejas de los clientes, que señalan algunos aspectos a mejorar en Disney y que no fueron contemplados realmente por la gerencia del mismo.
Elproceso de culturalización se debe continuar (tal y como se hizo en Francia y Japón), pero Disney no puede pretender aplicar los mismos aspectos de culturalización en todos los países por igual, ya que cada uno es completamente diferente.
En segundo lugar, si bien es cierto, la culturalización se intentó hacer, parece no haberse trabajado de forma profunda y correcta. Un ejemplo claro fue el problemadurante el festival lunar, que parece ser una festividad popular en China, y que no haya sido contemplada realmente, ni estudiada de forma profunda por los jerarcas del parque, parece ser una falta grave por parte de Disney.
Otro aspecto que parece obvio, pero no se estudió con la profundidad adecuada, fue el asunto del tamaño del parque, ya que resulta interesante que China es uno de lospaíses más densamente poblados, y el hecho de que hayan hecho un parque pequeño, no parece ir de la mano con la cultura ni el país en el que se están estableciendo; es incluso irónico pensar en uno de los parques más pequeños en uno de los países con la población más grande. Entonces surgen las preguntas ¿hizo realmente Disney una evaluación completa del país y la cultura a donde iban a asentarse?¿Entendió Disney realmente a sus nuevos consumidores en China? La respuesta básica parece ser un rotundo no. No realizaron un estudio de mercado adecuado ¿a cuál segmento se dirigía la campaña? No lo supieron.
Finalmente, lo que Disney debe hacer es estudiar realmente las expectativas del cliente de Hong Kong, con el fin de determinar qué es lo que realmente, estos consumidores esperan de esteservicio. En esa línea, las expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Esto remarca el punto que se planteó anteriormente, que para que Disney logre una experiencia exitosa a los países donde quiere llegar, debe trabajar la culturalización con base en...
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