Caso cabitel

CABITEL

a) Definición del Problema Comercial:

Como aumentar el uso de la tarjeta telefónica de prepago entre los usuarios de cabinas telefónicas. Luego de 8 meses de haber sido lanzada al mercado, solo contaba con una participación del 2.3%.

b) Objetivo de la empresa:

Llegar a tener en 1996 el 35% de Participación de Mercado en la recaudación de las cabinas en víapública; y que esta Participación de Mercado procediese del uso de tarjetas telefónicas.

c) Análisis de Mercado y Consumidor:

Cantidad de Líneas: 350 000
Cantidad de Recaudación (en pesetas): 102 000 000.
Los teléfonos de uso público eran terminales telefónicos a disposición del público y las monedas eran el medio de pago tradicional que se utilizaba.
Los teléfonos públicos, podían estaren:
• Vía pública, como cabinas telefónicas y estaban en régimen de monopolio ejercido por Telefónica, solo hasta el 2004.
• En lugares cerrados, como bares, hospitales, etc. (Estaba desregulado).
La explotación del teléfono podía realizarla el dueño del local o la compañía instaladora y de acuerdo a esta titularidad el mercado se dividía en:
• Cabinas Públicas
• Cabinas Privadas: Estas a suvez en:
- Cobro Automático: El pago era antes de realizar la llamada
- Cobro Contador: El pago es posterior a la llamada
La unidad de medida es el paso y se mide en unidades de tiempo. El coste del Paso lleva un recargo de 35% respecto al precio de una llamada de teléfono particular, que viene a ser el margen de operación del explotador.
Las cabinas públicas propiedad de Telefónica teníanuna fuerte concentración geográfica.
Consumo: Era estacional más en los meses de verano.
La composición de llamadas era la sgte:
1. Urbanas
2. Interurbanas
3. Internacionales

Destino Porcentaje de Recaudación Recaudación en Millones Pr. x llamada Llamadas Porcentaje de Llamadas Cantidad de Llamadas por Destino
Urbanas 15% 15300000 S/.20 765,000 54% 757,656
Interurbanas 50% 51000000S/.90 566,667 40% 561,227
Internacionales 35% 35700000 S/.500 71,400 6% 84,184
1,403067 1,403,067

d) Análisis de la Compañía:

Filial de Telefónica, constituida en Junio de 1986, con la intención de prepararla como competencia en mercados desregulados.

El negocio de Cabitel aparte de la publicidad, consistía en la prestación de servicios a Telefónica de:
- Recaudación de monedas
-Conteo de monedas
- Mantenimiento mobiliario y terminal; y
- Limpieza de las cabinas.
-
Cabitel externalizaba las operaciones de recaudación, mantenimiento de mobiliario y limpieza. En 1991 gastaron 4’000 000 de pesetas en contratos externos: Visitaban las cabinas, recolectaban el contenido de estas y aprovechaban para darles limpieza y mantenimiento al mobiliario
El mantenimiento del terminalestaba bajo responsabilidad de Telefónica y el conteo, Cabitel lo realizaba en salas especiales.
La recaudación representaba nos costes del 6.2% de operación y el conteo el 1.4% del total recaudado.

e) Nueva estrategia de telefonía pública:

Telefónica vio la necesidad de un cambio de imagen y rejuvenecimiento de la telefonía en vía pública e introdujeron un nuevo modelo de terminales ymedios de pago.

El Teléfono Modular, nuevo terminal que eventualmente reemplazaría a los terminales actuales que solo aceptaban monedas. Este nuevo modelo, aceptaba diversidad de monedas y además los siguientes tipos de pago:
1). La Tarjeta telefónica de prepago, el usuario compraba el derecho a hacer llamadas por el equivalente al valor de la tarjeta. Venía con un chip donde estaban registradoslos pasos (unidad de medida) y se consumían a medida que el usuario iba realizando llamadas.

Ventajas Desventajas
Utilizada en muchos países de Europa y era utilizada como soporte de publicidad Incurríamos en 2 nuevas operaciones: Fabricación y Distribución.
Utilizada también en el mercado de coleccionistas. Precio alto, hasta 65 pesetas en costos de fabricación, si lo comparamos con el...